• lunedì, 28 Novembre 2022

Streaming alla resa dei conti: è ora di cambiare

DiMatteo Runchi

1 Novembre 2022

Rivoluzione o necessità? Il mondo dello streaming cambia strategia. Netflix ha deciso di proporre al proprio pubblico un abbonamento a costo ridotto, ma con l’introduzione di pubblicità. E ora parla già di blocco della condivisione delle password. Mosse queste, che non possono  essere definite solo come nuove offerte, perché sono, invece, un vero e proprio cambio del modello di business. Il problema principale per tutti i servizi di streaming sta nella rapida saturazione del mercato. Stando agli ultimi dati, che pur sono tornati a essere positivi per Netflix, (2,4 milioni di nuovi abbonati, dopo che nella prima metà dell’anno ne aveva persi circa la metà), Europa e Nord America non sono più terreno di crescita, mentre le curve di Asia e Sud America si stanno rapidamente appiattendo. La competizione poi cresce ogni giorno, con Disney, Amazon ed HBO che si contendono il mercato. A differenza dei propri competitor, Netflix è però l’unica che basa il proprio sviluppo soltanto sulla vendita di abbonamenti streaming. Per questo motivo, per poter combattere ad armi pari con questi colossi, l’azienda americana è quasi costretta ad aprirsi al mercato delle pubblicità, per sganciare la propria crescita da un segmento ormai saturo. 

Ormai il dado è tratto e difficilmente si tornerà indietro. Per poter vendere meglio la pubblicità sul proprio sito, Netflix si doterà di un sistema di misurazione dell’audience. Nel Regno Unito la società americana ha già raggiunto accordi con la Barb, equivalente britannico di Auditel. In Italia invece, dove Netflix ha aperto recentemente una propria sede nazionale, dovrebbe essere proprio l’azienda che tradizionalmente rileva lo share dei programmi televisivi a occuparsi di queste misurazioni. L’alternativa sarebbe che il compito andasse all’entità che nascerà dalla fusione di Audiweb e Audipress. Questi numeri saranno fondamentali per trovare un prezzo alla pubblicità sul servizio di streaming, che rispetto alla televisione potrebbe mantenere il vantaggio della profilazione dell’utente e conseguentemente di una maggior precisione nella proposta pubblicitaria.

Il problema principale di questa operazione è che al momento il settore pubblicitario su internet sta vivendo un momento di crisi. A causa della stretta sui tassi di interesse operata dalle principali banche centrali, i soldi investiti nella pubblicità sul web nell’ultimo anno sono calati come mai prima. Anche giganti con una presenza consolidata ormai da anni nel mercato come Facebook stanno perdendo terreno, messi in difficoltà, dal costo del denaro, dalla concorrenza spietata dei nuovi arrivati come TikTok e dalle politiche di Apple, sempre più stringenti quando si tratta di tracciabilità dei dati utenti per fini pubblicitari.

La scelta di Netflix di buttarsi nel mercato della pubblicità ha quindi un fondamento strategico. Rafforza uno dei punti deboli del modello di business dell’azienda, staccandolo dal numero di abbonati. Ma questo potrebbe essere solo il primo passo di un cambiamento epocale per tutto il settore: «La pubblicità è uno dei passaggi obbligati a cui è chiamato lo streaming» afferma Riccardo Pasini, CEO e fondatore di Prodotto, fattori di videoevoluzione, società specializzata nel branded entertainment.

Riccardo Pasini, CEO e fondatore di Prodotto, fattori di videoevoluzione

Lo streaming internet sta vivendo un periodo di stagnazione e altissima competizione. La pubblicità può bastare a invertire il trend di decrescita di Netflix?

«Avevo già avevo previsto questo cambiamento tempo fa nel mio libro “La nuova era della videoevoluzione”. Ma da solo non sarà sufficiente, se non a giustificare un ritocco al ribasso del costo degli abbonamenti. Ora Netflix e i suoi concorrenti devono far fronte a una forte competizione e a una capacità di spesa degli utenti limitata, con delle proposte editoriali che non sempre si distinguono e giustificano il pagamento di un abbonamento. Aprirsi alla pubblicità per le piattaforme di streaming significa invece poter accedere a un bacino di investimenti pressoché “infinito”, o per lo meno, rapportato al successo. Quindi a soldi “veri” e “nuovi”. Questa apertura può essere vista anche come l’ingresso in un’età matura di queste piattaforme, forti (forse) ora più di prima non solo di “numero di abbonati”, ma di utenti attivi che guardano i prodotti. Insomma, oggi (forse) hanno qualcosa da vendere di più concreto rispetto a prima, o semplicemente hanno capito che quello è il prossimo passo da fare: ragionare su dati effettivi di visualizzazioni e permanenza. Essere più trasparenti e non vivere solo alla luce di operazioni di marketing. L’unico modo per essere davvero monetizzabili e competitivi».

I servizi di streaming tentano quindi di giocare sui loro punti di forza. Ma così facendo Netflix non perde così il principale vantaggio rispetto alla TV tradizionale, cioè di garantire tramite il pagamento dell’abbonamento, l’assenza di pubblicità?

«Se il contenuto non vale, che ci sia o non ci sia la pubblicità cambia poco. L’utente/telespettatore in qualche modo deve pagare: col portafogli (l’abbonamento) o con la sua attenzione (la pubblicità). Le Netflix e le altre piattaforme di streaming hanno perso il loro vantaggio da quando sono nate le smart tv: da quel giorno le piattaforme di streaming sono destinate a diventare esse stesse “la televisione”, in un processo di convergenza tra i due mondi che è già in atto. Basti pensare agli esperimenti della stessa Netflix, non ancora attivi in Italia, di veri e propri canali a flusso all’interno della piattaforma. “Canale 5” e “Netflix” tra un po’ saranno la stessa cosa».

Il pubblico pagherebbe davvero per avere la pubblicità?

«Ci dobbiamo rendere conto di un cambiamento epocale, già in atto: la sparizione del telecomando con i tasti numerati e la comparsa di  uno utile a muoversi da applicazione ad applicazione, comunque si chiami, sarà indifferente. Ogni applicazione sarà un “mondo” in cui questi editori cercheranno di trattenere il proprio pubblico, permettendogli di muoversi da contenuti free con pubblicità, a premium a pagamento in un meccanismo piramidale composto da diverse sfumature di modelli di business.»

I servizi di streaming e televisione si assomigliano sempre più il peso dell’abbonamento si fa sentire. Se questo fosse il futuro dello streaming, non avrebbe più senso un’opzione freemium?

«È quello a cui il tempo ci porterà. Come sarà indispensabile che gli streaming-nativi (le Netflix&Co.) diventino meno “supermercati di contenuti” e più editori, con la capacità di coinvolgere attraverso un racconto editoriale il proprio pubblico, anche inserendo un nuovo modo di proposizione dei contenuti. Magari immaginando anche delle “prime tv assolute” aperte a tutti».

L’arrivo delle pubblicità su Netflix può portare all’apertura delle piattaforme streaming verso il Branded Entertainment?

«Se sono riuscito a trasferirvi la mia visione di quello che sarà Televisione, per quanto in fase embrionale, il Branded Entertainment avrà senz’altro spazio. Dove c’è un pubblico profilato e un contenuto, c’è anche terreno fertile per questo segmento del marketing. Anzi, grazie all’interattività di queste applicazioni, potrà incrementare tante sue potenzialità.»

La svolta pubblicitaria di Netflix piace agli investitori. In Borsa infatti, dall’annuncio del nuovo abbonamento meno costoso ma con l’inserimento di pubblicità, il titolo continua a salire. Va sottolineato anche che la svolta è stata accompagnata da risultati trimestrali sopra le attese. Il servizio di streaming è riuscito ad aumentare i propri abbonati di 2,41 milioni di unità. Questo risultato arriva dopo due trimestri di leggero calo che avevano minato la fiducia degli azionisti. Questa congiuntura positiva ha creato i presupposti per un risultato sorprendente. Netflix ha generato 3,10 dollari di utile per azione contro i 2,13 che gli analisti avevano prospettato nell’ultimo trimestre. Nell’ultimo mese, il valore della società è cresciuto del 29%, un risultato che ha permesso al titolo di cominciare una faticosa risalita dal crollo iniziato con i primi dati negativi sugli abbonati.

Proprio il legame del valore del titolo in Borsa con la crescita di abbonati è una delle problematiche che il nuovo corso vuole risolvere. Introdurre la pubblicità come mezzo per aumentare gli introiti, ha l’effetto collaterale di slegare il titolo dal numero di abbonati, introducendolo in un nuovo mercato, quello pubblicitario. Sul futuro immediato però, anche l’azienda stessa rimane cauta. Il nuovo piano Basic with Ads è stato appena lanciato e non dovrebbe avere effetti immediati sui risultati del quarto trimestre del 2022. L’utile previsto per i tre mesi che  porteranno alla fine dell’anno è di 0,36 dollari per azione, con un fatturato di 7,78 miliardi di dollari. 

Il mercato pubblicitario mondiale sta però cambiando rapidamente. La concorrenza sta aumentando e Netflix potrebbe trovarsi a contendersi una porzione dei ricavi non solo con i giganti pubblicitari Alphabet e Meta, ma anche con Microsoft e Amazon. Già adesso la compagnia di Jeff Bezos controlla circa il 7% della pubblicità globale su internet nel 2022. Altra ombra sul mercato pubblicitario sono le nuove normative che Apple vorrebbe implementare sulle proprie applicazioni. Questa politica potrebbe porre un freno alla profilazione, che rende la pubblicità su internet più appetibile rispetto a quella venduta sui canali tradizionali.

                                     

Matteo Runchi

Attento alle tendenze e profondo conoscitore della stampa estera, è laureato in Storia del giornalismo all’Università degli Studi di Milano. Dinamico, appassionato e osservatore acuto, per il Bollettino si occupa principalmente del mondo dello sport legato a quello finanziario e del settore dei videogiochi, oltre che delle novità del comparto tecnologico e di quello dell’energia.

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