Le super compagnie internazionali creano un mercato pubblicitario che non rimane in Italia ma va direttamente all’estero», dice Claudio Varetto, presidente di Federpubblicità, associazione sindacale di operatori del settore. Con il digital che ottiene quote di mercato, i grandi gruppi globali come Google e Facebook acquistano sempre maggiore controllo, in un moto che potrebbe stravolgere il settore. «Spostano soldi che non vengono tassati e impoveriscono il nostro mercato. Il futuro è nell’ibrido tra tradizione e digitale».
Leggendo i dati Nielsen sui primi due mesi che sentore si ha tra i professionisti e le imprese?
«Il sentore si basa sulla ripresa che si era avuta subito dopo la scorsa estate. A gennaio eravamo in calo del -4,3, in febbraio secondo del -11. Pochi settori stanno andando bene, per esempio gli elettrodomestici».
Che cosa avverrà?
«Entro giugno dovrebbe esserci di nuovo un rimbalzo positivo. Ma nessuna certezza: l’anno scorso le previsioni fatte venivano smentite nel giro di breve. Verso settembre 2020 i dati erano in salita. Al nuovo lockdown, gli investitori hanno tirato i remi in barca. Draghi sta riportato un po’ di fiducia e se nel 2021 si riuscisse a tornare quasi ai livelli del 2019 sarebbe un miracolo. Il momento più alto del mercato pubblicitario negli ultimi anni era stato nel 2008. La crisi portò un calo fino al minimo storico del 2012. Poi una risalita, ma lo scorso anno siamo ri-piombati ai livelli 2012».
La spinta sul digital come cambierà il panorama?
«Non si tornerà indietro, ma in parte quanto avvenuto nel 2020 è stato un picco dovuto all’emergenza. l’Italia non ha ancora una spinta alla digitalizzazione forte, rispetto ad altri Paesi. Per la prima volta però l’anno scorso il 50% del mercato si è spostato su Internet. E all’interno di questa percentuale bisogna considerare che l’80 o 90% degli investimenti pubblicitari sono in mano a pochi soggetti internazionali come Google e Facebook: è un grande problema».
Perché?
«La pubblicità sovvenziona i media. Le grandi testate assistono impotenti a un mercato che si sposta all’estero e assumono un ruolo marginale di fronte ai colossi digitali, principali operatori così anche di media e pubblicità. E questi equilibri influiscono anche sulla deontologia, in un mercato in cui a fare da padrone sono soprattutto i click. Nei media il codice di autodisciplina ha sempre funzionato dialogando tra editori italiani. Non c’è lo stesso dialogo con i grossi colossi. Devono intervenire i governi».
La pubblicità sul web è efficace?
«Dipende. L’elemento più interessante è la targettizzazione. Ma oggi torna anche interesse per un mix tra canali digitali e tradizionali. Esistono da un paio d’anni i wi-fi che “seguono” chi costeggia luoghi fisici suggerendo contenuti, come avviene già con certi negozi. Alcune aziende stanno sperimentando queste formule».
E sullo stop nel 2022, dei cookie di terze parti?
«Si stanno tutti interrogando. Cambieranno i criteri: si tornerà a pianificare le campagne più in base ai tipi di contenuti che al tipo di utenti. Si stanno cercando di introdurre anche nuovi parametri di misurazione. E oltre allo stop dei cookies, Apple sta progettando sistemi di blocco del tracciamento di Facebook: altri dati in meno a nostra disposizione. Ma tutto questo significherà maggiore tutela per l’utente».
Sono previsti nuovi incentivi statali oltre a quelli già stanziati?
«Stiamo cercando di ampliare. Attualmente le agenzie di pubblicitari, con tutta la parte di progettazione, ideazione e consulenza, sono tagliate fuori dai benefici del decreto rilancio. Le testate possono scaricare il 50% delle imposte sulle spese per l’acquisto di spazi pubblicitari, ma non su quelle relative al nostro lavoro».