«Prevediamo un +4% nel 2021, la società ha tenuto anche perché sono le grandi marche a fare la differenza nei periodi di crisi», dice Lorenzo Sassoli De Bianchi, presidente di UPA – Utenti Pubblicità Associati (organismo associativo che riunisce le più importanti aziende italiane che investono in pubblicità), che crede nel settore pubblicitario come strumento di responsabilità sociale e ha fiducia nel digitale.
Si intravede la ripresa?
«I dati Nielsen a disposizione coprono fino a febbraio, -8,7% l’ultimo dato ufficiale. Non sappiamo dunque di preciso a che punto siamo ora. Ma sicuramente nel 2021 andremo verso una tendenza migliorativa. Noi abbiamo previsto un +4%. Anche perché alla fine dello scorso anno si è raggiunto un -11, comunque non drammatico se confrontato con l’aprile di un anno fa: -25%. Dopo quel primo lockdown le aziende hanno ripreso fiducia perché molti settori hanno tenuto, soprattutto quelli con la presenza di marche forti, che si rafforzano proprio nei momenti di incertezza. Sono un aggancio emotivo positivo e un elemento di sicurezza per le persone: nell’urgenza ci si rivolge a chi già si conosce».
Mentre il digital va meglio, gli altri media come reagiscono?
«Il primo è cresciuto e gli investimenti pubblicitari sono stati leggermente positivi. Gli altri media si riadattano adeguandosi allo spostamento sul digitale, in particolare per quello che riguarda l’editoria tradizionale. Nella prima fase del passaggio verso il web, nel tentativo di creare un linguaggio pubblicitario nuovo, le aziende hanno riportato gli stessi codici di comunicazione che si usavano sui mezzi tradizionali. Da relativamente pochi anni stiamo imparando a usare strumenti diversi, dai post sui social fino all’utilizzo degli influencer. È un nuovo settore che necessita di linguaggi nuovi».
Tutti i mezzi tradizionali saranno assorbiti dal web?
«È una visione estrema, più che di assorbimento parlerei in generale di un moto di digitalizzazione. Si pensi alla smart TV, alla visione on demand, la stampa online, le web radio o i podcast: per adesso pesano relativamente, ma tutte cose che esistono già».
Che esigenze bisogna soddisfare oggi?
«Il nuovo linguaggio della pubblicità è quello in cui le aziende si mostrano vicine alle esigenze delle persone. Condividono i loro problemi, cercano di risolverli. Una pubblicità dunque da un lato più concreta, meno immaginifica. Più consapevole delle emozioni e dell’attualità. Direi anche più responsabile».
Quali sono oggi le responsabilità della pubblicità?
«Moltissime, in UPA ne parliamo da tanti anni. Innanzitutto quella di suggerire marchi seri e affidabili. Poi quella di sostenere il sistema dei media: la base di un’informazione credibile. Se non esistesse la pubblicità non ci sarebbero ricavi, l’informazione correrebbe solo sui canali improvvisati o delle cosiddette fake news, con conseguenze gravi. Poi c’è un altro tipo di responsabilità. Nel nostro Paese pubblicità offensive per persone, religioni, generi, scandalose o inconvenienti, non esistono. Ci sono forse un paio di campagne all’anno che vengono bloccate, perché ci sottoponiamo all’autodisciplina».
C’è preoccupazione per gli stop previsti nel 2022 dei cookie di terze parti?
«Bisognerà capire come affrontare questo ennesimo cambiamento. Si vaglieranno nuove strade per analizzare i comportamenti delle persone. Ma questa rivoluzione va comunque nella direzione della trasparenza, che noi di UPA abbiamo sempre suggerito. I cookie sono un mezzo che raccoglie informazioni sugli utenti nella loro inconsapevolezza, mentre ora si andrà verso la direzione della consapevolezza».