SPORT E SPONSORIZZAZIONI: SCOMMETTERE SUI MERCATI RENDE. I TITOLI CHE VINCONO IN BORSA

Tra i palcoscenici sportivi più calcati dai partner commerciali il calcio è quello più ambito. La trasversalità del pubblico del pallone lo rende il mass market ideale su cui investire. Tanto che la Tim, da tempo sponsor della Lega calcio, amplia ulteriormente la partnership con la Figc: rende Timvision title sponsor della Serie A Femminile e introduce soluzioni innovative in 5G capaci di far vivere al tifoso tutte le emozioni della competizione vista da vicino, in maniera inedita. Che tradotto in termini di marketing, significa aggiungere all’operazione l’elemento emozionale. «Lo sport, inteso come industria di intrattenimento, ha un tasso potenziale di crescita enorme», dice Antonio Cioli Puviani, analista finanziario e trader. «Non è ancora però quell’industria che ad esempio è ampiamente visibile negli Stati Uniti. Questo fa sì che ci sia un potenziale e un’attrattività su questa nicchia di mercato che è ancora inespressa e attrae sempre più investitori che hanno maggiore lungimiranza nel capire che lo sport è veicolo essenziale per far conoscere un marchio in giro per il mondo».

Stessa operazione eseguita dall’Inter che introduce per la prima volta il Digital Overlay nel vocabolario del calcio: la tecnologia che permette al club e ai partner commerciali di gelocalizzare in tempo reale messaggi e campagne di marketing sui led a bordocampo in differenti regioni. Equazione perfetta che consente alle emittenti tv di raggiungere obiettivi specifici e all’Inter di accorciare le distanze con i tifosi sparsi in tutto il mondo. Anche un gruppo bancario italiano, nel periodo in cui l’istituto aveva necessità di entrare nei mercati continentali, imprime il suo marchio sulla Champions Leaugue. Mai scelta migliore quella di legare il proprio logo a quello della competizione calcistica più prestigiosa d’Europa con il fine ultimo di valorizzare il proprio brand. Oppure il caso di una compagnia aerea che da anni è main sponsor, tra le altre, di Milan, Real Madrid e Paris Saint German. Ma se il mondo del pallone è senza dubbio il piatto prelibato più ambito dalle grandi aziende, non è l’unico settore dello sport che riscuote successo in termini di sponsorizzazioni. E’ il caso di un gruppo di credito operante nei servizi finanziari che lega da anni il suo nome al Roland Garros, lo slam sulla terra rossa di Francia. Ma anche una nota azienda di torrefazione, le cui strategie di sponsorizzazione abbracciano diversi sport: dal basket alla pallavolo, passando per il ciclismo, ognuna con obiettivi diversi. L’investimento che l’azienda del caffè ha sostenuto acquisendo la Virtus Pallacanestro Bologna, fresca vincitrice del titolo nazionale dopo 20 lunghi anni, è operazione dal sapore global. L’azienda di Zanetti punta al basket perché la pallacanestro è tradizionalmente sport americano, ed è proprio negli States che Zanetti fattura più del 50% del totale. Le grandi aziende entrano, quindi, nel mondo dello sport per commercializzare i loro prodotti, facendo leva sul fattore emozionale, geografico o perché interessate ad una determinata platea in termini di target. Ma in alcuni casi, questi criteri di selezione sono meno chiari e diretti come i precedenti. Gazprom, la public company leader nel settore di estrazione e vendita di gas naturale, che apparentemente non avrebbe interesse a pubblicizzare il proprio marchio a fini commerciali, è presente nel mondo del pallone da diversi anni con lo Schalke 04. L’interesse, nel caso della public company delle miscele gassose, potrebbe essere di natura politica, e cioè usare lo sport per stare al tavolo dei grandi investitori europei, ma anche un ritorno di immagine non indifferente in aree specifiche. La lente d’ingrandimento va sulle date, il 2004: è l’anno in cui la società decide di entrare nel mondo del calcio diventando main sponsor dello Schalke; lo stesso in cui nella Ruhr si concludevano trattative per nuovi gasdotti dalla Russia. 

Antonio Cioli Puviani, trader

«Il mondo delle competizioni sportive è uno dei segmenti più importanti dell’industria anche in Europa. Nel vecchio continente abbiamo ancora, però, una concezione arcaica rispetto agli americani: mi riferisco al calcio, che è lo sport che attrae maggiormente l’attenzione delle masse. Da noi è inteso dai più anziani come questione meramente ascrivibile al concetto di tifo: andiamo allo stadio per passione, senza interesse per tutto ciò che gravita attorno, invece, al concetto di sport d’oltreoceano. A tal proposito, anche l’esempio della Super Lega che ha fallito qualche tempo fa è lampante: rimarca questo gap tra Stati Uniti ed Europa, perché gli americani vedono lo sport, in particolare baseball, football americano e basket (gli sport nazionali) come spettacolo assoluto. Si guarda la partita perché è un evento-spettacolo, non per una questione puramente sentimentale. E fa da traino a questa concezione l’ospite di turno, il cantante o artista di fama internazionale che contribuisce a creare l’evento mediatico, inteso come spettacolo».

Questa correlazione garantisce l’attenzione…

«Sì, non solo mediatica ma anche finanziaria, legata a possibili nuovi investimenti. Penso a mio figlio che non è appassionato e tifoso del Bologna come me, e che quindi non partecipa attivamente alla “vita da tifoso” ma che grazie al gaming online, che in questo periodo storico è operazione che va letta in questa direzione, avvicina i giovani al mondo dello sport e contemporaneamente allarga la platea degli spettatori. È questo esempio lampante di come la mentalità europea stia cambiando. E anche le dichiarazioni di Agnelli sul caso Super Lega vanno lette in questo senso, dimostrano cioè arretratezza (ma anche opportunità) che però è destinata a cambiare quando qualche vecchio nostalgico lascerà il passo a qualcuno che managerialmente tratterà lo sport in maniera adeguata a quello che è il potenziale dell’industria. Lo sport e il calcio, in particolare, saranno veicolo fondamentale per le sponsorizzazioni; un passo quasi obbligatorio ed utile alle grandi multinazionali per farsi conoscere: la lungimiranza di alcuni grandi presidenti ha già presidiato il concetto di investimento nel mondo del calcio».

È grazie a questa lungimiranza che possiamo spiegare il rialzo in termini finanziari di Tim, Fly Emirates e Gazprom, tra le altre?

«Il rialzo di Gazprom è quello più eclatante; azienda top, una multinazionale con una capacità importante di fiutare il futuro. Il raddoppio del valore delle quotazioni della società in Borsa, passata da 5.89 euro da novembre 2004 a 10.54 euro l’anno successivo, è esempio limpido di come sponsorizzazioni e sport parlino la stessa lingua anche se spesse volte e solo apparentemente, si fa fatica a comprendere gli interessi che spingono queste grandi aziende al debutto nel mondo delle sponsorizzazioni sportive. Stesso discorso per Fly Emirates, che da anni ormai è main sponsor di diversi club europei e che vive nel lungo periodo buone prestazioni consolidate in Borsa».

E per Tim?

«Il discorso è più complesso. È vero che ha avuto una ripresa in concomitanza del prolungamento della storica partnership con Lega Calcio e Serie A, ma è una prestazione positiva relativa a quella giornata. La dinamica del prezzo del titolo Tim è complicata e va analizzata nel lungo periodo: costa meno, nonostante il rialzo, ma esattamente tre anni fa costava il doppio. Il mondo delle telecomunicazioni ha sempre meno margini di guadagno, vista la concorrenza, ma soprattutto grazie alle sponsorizzazioni, riesce a mantenersi leader con dei prezzi sensibilmente differenti per gli utenti. Rispetto ad altre compagnie, la tenuta sostanziale di Tim può essere spiegata anche grazie alla partnership con la Lega Serie A». 

Come si legge, invece, il processo di delisting intrapreso da Segafredo Zanetti?

«È semplice. Si spiega per due ragioni in particolare: la farraginosità delle pratiche burocratiche e comunicative, che spesse volte hanno fatto desistere al debutto in Borsa di grandi aziende a conduzione famigliare come Ferrero ma anche Mapei; il secondo si lega all’aspetto “famigliare”, e cioè, grandi imprenditori che non hanno bisogno di capitali di terzi per andare avanti (come Zanetti) difficilmente ricorrono alla quotazione in Borsa che prevede l’allargamento di capitale e il fluttuante minimo obbligatorio da cedere all’azionariato che intende comprare le azioni di quel titolo. La tendenza in Italia è questa: uno che ha i soldi e non ha bisogno di aiuti, la corsa alla Borsa la evita».

Uno sguardo al futuro, la strategia della Digital Overlay intrapresa dall’Inter è la strada da percorrere?

«È un programma interessante che porta a un incremento di produttività con lo stesso sistema: un metodo coerente con i tempi e che può aiutare a massimizzare gli introiti delle sponsorship che sono necessarie per lo sviluppo definitivo del settore». 

© Luca Maddalena