l Mercato delle sponsorizzazioni si conferma uno dei motori più dinamici e in crescita del sistema economico globale legato allo sport, alla cultura e all’intrattenimento. Nel 2025 si prevede un valore di 117,1 miliardi di dollari e i numeri saliranno esponenzialmente entro il 2030, con una quota stimata di 189,5 miliardi di dollari e un CAGR del +8,73% (fonte: ChainOn /StageUp). Entrando più nel dettaglio, lo sport occupa oggi il 67,4% del totale degli investimenti in sponsorship, una tendenza che è destinata a cambiare radicalmente nei prossimi anni, con una risuddivisione delle quote che permetterà a cultura, spettacolo e intrattenimento di passare dal 32,6% attuale al 48,4% nel 2030.
Un grande impatto lo hanno e lo avranno comunque le grandi manifestazioni, soprattutto a livello di sport. Le ultime Olimpiadi di Parigi del 2024 e gli Europei di calcio in Germania hanno dato un forte slancio all’economia tutta e sarà così anche per i Mondiali negli USA del 2026. Allo stesso modo, le nuove tendenze e gli interessi che emergono dalle generazioni più giovani obbligano i grandi protagonisti del Mercato ad adattarsi e spesso a cambiare approccio, per meglio veicolare il messaggio tramite le emozioni e i valori.
Infine, bisogna tenere conto delle istituzioni e delle regolamentazioni che stanno venendo applicate tanto sul territorio nazionale quanto su quello europeo: «Una tematica che sta emergendo sempre di più, soprattutto in Europa, è quella delle sponsorizzazioni con impatto, c’è una crescente attenzione nei confronti dei marchi che supportano cause ambientali, culturali, sportive e sociali a impatto positivo» dice Giovanni Palazzi, Amministratore Delegato di ChainOn: «Questo è un po’ il tema che sta emergendo maggiormente dalle analisi, anche perché da quest’anno è entrato in vigore l’obbligo di pubblicazione del bilancio di sostenibilità. In questo momento riguarda solo le grandi aziende ma, laddove non ci siano slittamenti, già nel 2028 saranno quasi 60.000 le piccole, medie e grandi imprese italiane con un bilancio di sostenibilità».
Che cosa comporterà tutto questo?
«Bisognerà sempre di più tenere in conto la tematica dell’omogeneità della sponsorizzazione con gli obiettivi ambientali, pensiamo per esempio alla diminuzione dell’impatto di CO2 in un evento. In molti casi si parlerà addirittura di una condizione sine qua non per avviare una collaborazione. Il discorso si allarga anche alle istituzioni, emblematico l’esempio della Uefa nel calcio che ha pubblicato il suo bilancio di sostenibilità predisposto in relazione agli Europei che si sono giocati lo scorso anno in Germania.
All’interno del documento si parla di un investimento di 26 milioni di euro per fattori ambientali e, da quello che emerge, non viene ritenuto un costo ma un traino per l’acquisizione di nuovi sponsor attratti da questo tipo di impostazione. E lo stesso stiamo vedendo anche per esempio con le Olimpiadi invernali di Milano Cortina 2026: tutti i marchi che operano nel settore sono attratti dalle promesse di sostenibilità messe in essere dal CIO e dai comitati organizzatori».
Il Mercato globale delle sponsorizzazioni raggiungerà i 117,1 miliardi di dollari nel 2025. A cosa si deve questa crescita superiore rispetto alla pubblicità tradizionale?
«Il messaggio sponsorizzativo ha alcune caratteristiche peculiari che si stanno rivelando sempre più ficcanti nel mondo della comunicazione. Per prima cosa, il messaggio veicolato è all’interno dello spettacolo stesso o della competizione. È come se in qualche modo diventasse parte della vita di quello che poi è il target, una sorta di alleato. Un altro punto fondamentale è il sistema valoriale molto forte che c’è dietro la sponsorizzazione. E che non si riesce a ottenere neanche con le nuove modalità di pubblicità digitale, perché si tratta di un mezzo che ti dà una vicinanza a un tuo interesse, ma non a una tua emozione.
Il terzo tema, anch’esso fortemente connesso agli altri due, è il fatto che la sponsorizzazione, che sia culturale o sportiva, viene comunque veicolata attraverso un’emozione. E sappiamo bene che ci si ricorda meglio delle cose quando connesse a un sentimento, positivo o negativo che sia. Un ultimo tema trainante per la forte crescita del Mercato sponsorizzativo sono le Pubbliche Amministrazioni e la loro consapevolezza sempre maggiore dell’importanza che questo mondo può avere in una prospettiva di branding territoriale. Se si cerca un’evoluzione dal punto di vista turistico di un’area, c’è bisogno che si punti sulle esperienze.
Una volta si diceva che per alcune realtà nel Mondo non fosse necessario, penso per esempio alle grandi citta come Roma e Venezia. Ma oggi non è più così, anche il turista di questi luoghi vuole avere delle opportunità di consumo che vadano al di là dei monumenti. È necessario dunque costruire un sistema di eventi, di opportunità e di esperienze, che necessariamente prevedono partnership esterne che prendono forma quasi sempre come sponsorizzazione».
Secondo la vostra indagine, lo sport rappresenta oggi il 67,4% degli investimenti sponsorizzativi, ma il peso della cultura, dell’intrattenimento e del sociale aumenterà nei prossimi anni. Come cambierà il ruolo dello sport in questo scenario?
«Iniziamo dicendo che in questo mondo crescono tutti, è quindi più un tema di quote. Attualmente lo sport, su una torta di 117 miliardi di dollari, ne occupa circa 2/3. Nel 2030 invece, su una torta di 189,5 miliardi, avrà il 54% di quota. Cosa vuol dire questo? Che quello che non è sport aumenta più velocemente. Non siamo di fronte al fenomeno aziendale dell’oceano rosso, ossia quella tendenza secondo cui, per recuperare quote di Mercato, devo mangiarle ai miei competitori. In realtà, il modo migliore e più profittevole per tutti è quello dell’oceano blu. Ossia creare sinergie o situazioni nelle quali tutti crescano in maniera diversificata.
Esistono inoltre molte aree di sovrapposizione, basti pensare al sociale con lo sport. Se io sponsorizzo una grande manifestazione podistica cittadina, per fare un esempio, evidentemente esiste una piccola parte agonistica ma esiste soprattutto la sponsorizzazione di un grande evento per il popolo. Il coronamento massimo di questo fenomeno lo si trova quando si parla della maratona di New York. Che è il secondo evento per indotto sociale al Mondo dopo il Super Bowl».
L’Italia rappresenta l’1,3% del Mercato globale e il 4,4% di quello europeo. Come bisogna interpretare questi numeri?
«Anche in Italia il Mercato delle sponsorizzazioni rimane in forte crescita, posso anticipare che lo scorso anno c’è stato un incremento del 14% rispetto al 2023. Indotta da un tema molto rilevante che è quello delle Olimpiadi di Milano Cortina 2026. Prevediamo che il prossimo anno i numeri saranno più o meno identici e la crescita resterà simile. Allargando il discorso, ci troviamo di fronte a Mercati che sono maturi e parlo di tutto quello che viene definito Mondo occidentale. Le vere crescite nei prossimi anni ci saranno soprattutto nel Far East. Dove troviamo territori con popolazioni che hanno una dimensione enorme, basti pensare alla Cina con le sue tante aree rurali non ancora toccate dal fenomeno o all’India, al’Indonesia e via dicendo. Pensiamo che qui la sponsorizzazione, che è veramente agli albori, possa registrare numeri impressionanti nei prossimi anni.
È bene analizzare anche la cultura sportiva di questi territori, con una diversità enorme rispetto alla nostra. Dobbiamo per esempio renderci conto che in India e in Pakistan c’è il campionato di cricket che è ricchissimo. Qui in Italia sembra quasi non esista, ma in realtà esiste eccome, incide su una popolazione che solo in India supera il miliardo di persone. Ci sono poi situazioni di stratificazione sociale in evoluzione, pensiamo ancora all’India che, pur avendo questo enorme bacino, non riesce a essere competitiva in ambito olimpico. Un fattore che la dice lunga sul loro potenziale di crescita».
Con la globalizzazione degli eventi sportivi, quanto conta oggi la geolocalizzazione per uno sponsor? È ancora rilevante parlare di “Mercato locale”?
«Quest è l’arte del marketing sponsorizzativo, saper organizzare l’offerta in relazione allo strumento che si ha a disposizione. Ci sono alcune discipline sportive, come la pallavolo in Italia, che ha sempre prosperato nella provincia italiana. In questo caso, una squadra può diventare il portabandiera di un territorio. Quindi la sua forza sta nel fatto di essere il mezzo con cui una piccola azienda può riuscire a parlare e ad affacciarsi anche a un pubblico nazionale e internazionale. Discorso diverso se invece comunichi tramite un grande evento mondiale, come può essere la Formula 1 o i Mondiali di calcio. In casi come questi, c’è una grandissima manifestazione che mi dà modo di parlare con miliardi di persone a livello globale. Quindi l’acquisto dello sponsor non è più in relazione al rappresentare un qualcosa. Ma solo nel poter contattare miliardi di persone a un costo per contatto molto competitivo».
Succede lo stesso anche con la cultura?
«Qui si apre un’altra opportunità, che non è però sportiva. Voglio citare i nostri festival culturali, che sono un’enorme opportunità economica per l’Italia tutta. Perché siamo il Paese con l’offerta più grande al Mondo in termini sia di quantità sia di qualità. Per sua struttura, la sponsorizzazione in questi casi è molto vicina a quella sportiva e quindi più semplice da gestire. Però i nostri festival culturali hanno un enorme potenziale inespresso, sono sostenuti quasi esclusivamente da sponsor locali. Capisce bene che, con il nostro bacino culturale che è tra i principali al Mondo, avremmo e abbiamo una grande opportunità di esportare la nostra cultura anche attraverso la sponsorizzazione. A patto di utilizzare i mezzi adeguati per riuscire a contattare anche le grandi aziende che sono Oltreoceano».
Qual è il potenziale della sponsorship nel settore E-sports e perché potrebbe rappresentare una nuova frontiera per gli investimenti sponsorizzativi?
«Gli E-sports stanno crescendo parecchio e c’è un’opportunità in quel campo molto importante. Diciamo che in generale esiste un Mercato che può essere suddiviso in due categorie. Da un lato quello dei videogiochi, che rimane ancorato alla pratica vera e propria del titolo ed è effettivamente molto legata al brand management di squadre sportive e molti marchi. Perché ti permette di parlare molto bene alle giovani generazioni. Dall’altro si sta sviluppando un tema di E-games, che consistono non solo nel giocare ma anche nell’assistere a partite e tornei che sempre più spesso, a livello mondiale, hanno non solo montepremi di diversi milioni di dollari, ma anche svariate migliaia di persone che li guardano con una modalità tipicamente digitale, cioè in streaming.
Ecco dunque che parliamo di un Mercato che sta crescendo velocissimamente. Anche perché ha una base molto interessante, solamente digitale e, in quanto tale, il messaggio è facilmente conformabile a dove si trovano le persone. Per esempio dal punto di vista geolocalizzativo, ma non solo. È uno degli strumenti che in percentuale crescerà di più. Anche se bisogna tenere conto che al momento può ritenersi una sorta di Startup, occorrerà un po’ di tempo. Una spinta potrebbe darla il ricambio generazionale, perché in questo momento i cosiddetti boomer sono predominanti soprattutto in Europa. Non solo da un punto di vista economico ma anche della numerosità. Esiste una tematica di difficoltà nel parlare con questi target, ma nel momento in cui gli interlocutori saranno digitali nativi, un mezzo come questo sarà molto più valorizzato». ©
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Articolo tratto dal numero del 1° maggio 2025 de Il Bollettino. Abbonati!