Quanto dovrebbe investire oggi un’azienda per una comunicazione davvero efficace? Una risposta univoca forse non c’è, ma un’idea si può abbozzare. E tentare di fare qualche conto. «Una volta si diceva che fosse sufficiente piazzare sul settore una cifra variabile tra il 5 e il 10% del fatturato» dice a Il Bollettino Davide Arduini, AD dell’agenzia Next Different, Presidente di UNA (Aziende della Comunicazione Unite) e Vice Presidente di Confindustria Professioni e Management. Il suo primo libro, appena uscito, edito da Fausto Lupetti, si chiama Prendi la borsa e vai e racconta, attraverso il proprio excursus professionale, la centralità della comunicazione odierna.
Il cui valore è in crescita: il settore, se si prende il solo Mercato pubblicitario italiano, a fine anno dovrebbe risultare in salita del 3,6%, per un totale di quasi 12 miliardi di euro secondo le stime della stessa UNA.
Con le piccole e microimprese che rappresentano oggi una leva fondamentale per lo sviluppo del Digitale, contribuendo per circa il 60% alle revenue generate dalle piattaforme digitali.
Nel suo insieme, il Mercato della comunicazione in Italia vale oggi quasi 17 miliardi di euro e registra una crescita del 5,5% rispetto al 2024. Per avere una visione completa del comparto comunicazione, occorre però allargare lo sguardo al di là dei media classici e considerare anche l’Experiential Market. Questo segmento, che comprende sponsorizzazioni, eventi, Branded content e Influencer marketing, ha visto negli ultimi anni una crescita costante e sostenuta, con un tasso medio annuo del 13% dal 2021.
Nel 2025, il valore complessivo dell’Experiential Market raggiunge i 4,7 miliardi di euro. Le sponsorizzazioni continuano a rappresentare la quota maggiore con il 50% del totale, ma è nel comparto Eventi che si registra il tasso di crescita più marcato, con una media superiore al 20% negli ultimi cinque anni.
Quanto pesa una comunicazione fatta bene, di qualità, all’interno di una realtà imprenditoriale?
«Farò l’esempio di un caso che ho seguito nel passato. Si trattava di un cliente nel campo della cosmetica, che all’epoca fatturava circa tre milioni e mezzo di euro all’anno. Siamo intorno al 2006. Il brand si stava posizionando bene in commercio perché il prodotto venduto era privo di sostanze allergizzanti come il nichel. Ebbene, il risultato dopo una campagna pubblicitaria di un anno in cui si era investito un terzo del fatturato, fu una moltiplicazione degli introiti, con il marchio che arrivò a incassarne venti di milioni».
Bisogna puntare su tutti i mezzi di comunicazione o ce ne sono alcuni più importanti di altri?
«Per chi investe, quindi lato aziende, la mossa più redditizia è presidiare tutti i touch point. Adesso non è più come un tempo perché i canali si sono parcellizzati e sono aumentati esponenzialmente. Ci sono i media tradizionali come stampa e tv e quelli nuovi».
Non si può più ipotizzare quindi che la comunicazione pubblicitaria televisiva sia ancora quella decisiva?
«No, non nel senso dello spot che passa in Tv in prima serata. Non è quello che determinerà il successo di un brand».
Sono i social allora il punto di forza?
«Neppure loro, almeno dal lato nostro come agenzia di comunicazione. In quel senso è lì che il lavoro è maggiore e il rendimento economico non sempre il più alto. L’importante è invece essere presenti e cavalcare tutti i canali. E soprattutto non comunicare solo in modo discontinuo, perché non è detto che il cliente ti aspetti. L’investimento insomma non deve essere una tantum, almeno se si vuole che funzioni».
Vale ancora l’affermazione “Non esiste cattiva pubblicità, purché se ne parli”?
«Lo spiego nel libro. Non sempre è così. Alcuni casi sono stati eclatanti. Si diffuse un video nel 2017 in cui si vedeva come una compagnia aerea americana, la United Arlines, faceva scendere con la forza dal suo aereo uno pneumologo vietnamita, in partenza per curare alcuni pazienti, per liberare posti per alcuni dipendenti. Si scatenò un’ondata di indignazione pubblica».
Quale fu la reazione dell’azienda?
«Rispose difendendo l’operato del personale. Il risultato fu un calo del valore delle azioni dell’azienda e un danno alla sua reputazione. Eppure la United Airlines era sulla bocca di tutti. Penso anche a un altro caso citato nel libro, quello dello scandalo Volkswagen nell’alterazione dei risultati dei test sulle emissioni. Anche quello un esempio di come non si debba sottovalutare l’intelletto e la sensibilità dei consumatori».
Come deve essere la comunicazione, oggi?
«Comunicazione e marketing devono essere sinceri e trasparenti, basati su valori reali e concreti. Altrimenti si corre il rischio altissimo di perdere la fiducia. Il consumatore sa distinguere ormai una comunicazione sincera da un messaggio banale, non veritiero, non capace di ispirare fiducia. La fiducia è diventata una moneta dal valore inestimabile».
È più facile o più difficile guadagnarsela attraverso i social?
«La gestione dei social media può essere un’arma a doppio taglio: se da un lato offre l’opportunità di comunicare in modo diretto e immediato con i consumatori, dall’altro lato può amplificare eventuali errori o mancanze di trasparenza».
Nel libro racconta come lei e il suo socio siete diventati pionieri nel campo del media retail
«Ho fatto un incontro casuale durante una vacanza in Grecia nel 2005 e lì ho incrociato la strada del cosiddetto settimo media: il centro commerciale. Così nel giro di pochi anni siamo diventati leader del settore collaborando con le proprietà e società di gestione di centri commerciali e outlet grazie a isole promozionali, tecnicamente gli stand. Un trend poi esploso a livello nazionale».
C’è un insegnamento da trarre in questa intuizione
«Lo chiamo il fattore despecializzazione, colonna portante del mio modo di interpretare il lavoro e la vita. Il valore aggiunto di un mestiere alle volte è dato dalla visione universale e dalla volontà di trovare una sintesi tra Mondi differenti. Quello che imparo oggi con un cliente potrebbe ispirarmi a fare una cosa in un settore distante da quello di partenza. Bisogna sempre imparare dagli altri».
Qual è la strada da seguire?
«Il nostro compito quando seguiamo un cliente è quello di non tralasciare alcun touch point. Senza essere oltranzisti, ma non si può fare finta di niente. Penso a Clubhouse o il Metaverso, luoghi virtuali che all’epoca non si potevano ignorare. Poi il tempo ci ha insegnato che si è invece trattato di fenomeni passeggeri. È quello a cui stiamo assistendo ora che invece si rivelerà una rivoluzione dirimente».
Parliamo dell’Intelligenza artificiale…
«È comparabile con quello che è successo con l’avvento delle mail. Faccio fatica a pensare a come potevamo lavorare prima senza. L’Intelligenza Artificiale sarà quindi il fattore killer dei prossimi anni, ma è bene stabilire prima un concetto: niente potrà mai sostituire le relazioni umane tra le persone. Solo l’uomo è capace di unire i puntini».
Lo afferma anche nel libro
«Non è Internet e la massa di dati, ma siamo noi, con le nostre scelte e le nostre azioni, a dare forma al caos, a decifrarlo e a creare la storia della nostra vita».
Attenzione, insomma, a fare troppo affidamento su ChatGpt?
«Per un creativo è, parafrasando, la morte lavorativa. Se chiedo a un collega di farmi una pubblicità e il risultato che mi presenta è prodotto da una chatbot, quel professionista sarà probabilmente destinato a scomparire. Se invece la usa per elaborare una bella idea, dandomi qualcosa di unico e importante, avrà fatto un lavoro più veloce e con un valore aggiunto».
La creatività resta un fattore centrale nella comunicazione
«La comunicazione sincera non significa rinunciare alla creatività o all’innovazione. Anzi. Le aziende possono utilizzare la loro autenticità come elemento distintivo e come base per creare campagne di comunicazione originali, coinvolgenti e in linea con i valori dell’azienda. La chiave sta nel trovare il giusto equilibrio tra l’espressione creativa e il rispetto della verità, per costruire un’immagine solida e affidabile che possa resistere nel tempo».
Chiunque può farlo?
«La convinzione comune è che per fare comunicazione non serva una preparazione specifica e che in fin dei conti non è poi così difficile occuparsi di queste cose. Ma la verità è che non è mai stato facile occuparsi di comunicazione e advertising, figuriamoci ora: 8,25 secondi è l’attenzione media di un potenziale consumatore di fronte a un contenuto. Ognuno di noi ogni giorno è esposto dai 4 ai 10 mila contenuti di comunicazione. Ecco spiegato come sia tutt’altro che semplice comunicare e catturare l’attenzione e, si spera, anche l’intention to buy dei potenziali consumatori».
Quale altro ingrediente serve per questo mestiere?
«Saper analizzare gli strumenti e le tendenze di successo di un dato momento e capire come applicare tutto ciò a beneficio dei clienti. Sempre senza esagerare perché ci sono cose che vanno tenute in considerazione nel lungo periodo, ma non bisogna mai mettere tutte le uova in un paniere».
Forse è più facile discernere per chi ha attraversato la fine dell’era analogica e l’inizio della comunicazione digitale?
«Vedendo nascere, morire, crescere strumenti e modi di fare marketing e comunicazione, sicuramente è più facile capire che cosa vale la pena mettere nel proprio arsenale di possibilità e che cosa invece lasciare per strada. Curiosità e lucidità sono però due elementi alimentati da un unico grande fuoco: la passione».
Lei fa parte della schiera degli ottimisti riguardo il futuro del lavoro con l’avvento dell’Intelligenza Artificiale?
«Sì, perché ogni volta che è arrivata una innovazione tecnologica ho visto che l’esito è stato più lavoro per tutti. Ma occhio alla pigrizia. Mai cedere, non bisogna pensare – e lo dico specie ai giovani – che sia arrivato uno strumento che lavora al posto nostro. Bisogna sempre metterci del proprio».
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📸 Credits: Canva
Articolo tratto dal numero del 1° ottobre de il Bollettino. Abbonati!