lunedì, 22 Aprile 2024

Starbucks in picchiata si reinventa: nuovo CEO & NFT

Sommario
Starbucks

La rivoluzione del più famoso caffè made in USA passa attraverso l’ingresso di un nuovo CEO in azienda e il lancio di Starbucks Odissey; una sorta di mix tra una piattaforma per la distribuzione degli NFT e un programma fedeltà in stile blockchain. L’introduzione degli NFT è un ampliamento del programma Rewards già operativo, ideato per puntare sul coinvolgimento dei clienti anche attraverso attività quali giochi interattivi e sfide organizzate ad hoc. Strategie adottate a seguito della caduta del titolo in borsa, che è arrivato a perdere oltre il 40% prima di riassestarsi.

Il nuovo CEO

Il ritorno del fondatore Howard Schultz alle redini dell’azienda sembra aver fermato la discesa; infatti, a metà settembre il titolo si trova a -24%. Dal primo ottobre Laxman Narasimhan diventerà il nuovo CEO aziendale, in affiancamento con Schultz fino ad aprile, quando assumerà i pieni poteri.

Narasimhan trascorrerà del tempo con Schultz e altri dirigenti dell’azienda. In modo tale da implementare in maniera ottimale il piano di reinvenzione recentemente delineato da Schultz.

«L’attività di Starbucks, così com’è costruita oggi, non è impostata per soddisfare pienamente le esigenze e le aspettative in continua evoluzione dei nostri consumatori. Non è progettata per il futuro a cui aspiriamo», ha affermato Schulz.

«Oggi ci troviamo in una posizione in cui dobbiamo modernizzare e trasformare l’esperienza Starbucks nei nostri negozi e ricreare un ambiente che sia accogliente e sicuro, dove ritrovarsi con dignità, rispetto e gentilezza. Dobbiamo reinventare Starbucks per il futuro» prosegue.

Starbucks si reinventa

La rivoluzione all’interno del gruppo nasce mediante un nuovo concetto di mission. Passante attraverso una riprogettazione dell’esperienza in negozio. Al fine di rinnovare il benessere dei consumatori migliorando radicalmente la loro esperienza.

Sicurezza, accoglienza e gentilezza sono i pilastri fondamentali su cui si basa il redesign dei punti vendita. In un pianeta sempre più isolato e diviso, Starbucks intende operare in un modo che tenga insieme il tessuto sociale dei paesi in cui è presente, partendo come punto di aggregazione dei singoli quartieri. L’azienda desidera che i suoi cafè store diventino luoghi di inclusione in cui sentirsi protetti e rispettati.

Le vendite comparabili di Starbucks nei negozi in Nord America sono aumentate del 9% nel terzo trimestre, ma i margini operativi nel suo mercato più grande sono scesi dal 24,3% al 22% poiché ha fatto fronte a costi più elevati per materie prime e catena di approvvigionamento, oltre a spendere di più per retribuzione e formazione.

Il nuovo target è l’Asia

Nonostante gli investimenti per rilanciare la catena negli Stati Uniti ed in Europa, il nuovo mercato target è l’Asia. Starbucks annuncia una strategia di espansione, che prevede l’apertura di 30 nuove caffetterie in Thailandia ogni anno fino al 2024. Il Gruppo prevede di rafforzare la propria presenza digitale, con l’obiettivo di migliorare l’esperienza del cliente nei sei mercati più grandi del sud-est asiatico: Filippine, Thailandia, Singapore, Malesia, Indonesia e Vietnam. L’azienda afferma di essere pronta a espandersi, dopo che le vendite sono migliorate durante la prima metà di quest’anno. Il Brand si concentrerà sull’espansione dei suoi canali digitali, sull’aggiunta di più sedi drive-thru e sull’introduzione di nuove bevande.

Starbucks in Cina

La Cina rappresenta un’enorme opportunità per la crescita di Starbucks. Il valore del consumo di caffè fuori casa aumenterà da 49 miliardi di yuan nel 2021 a 160 miliardi di yuan nel 2024, crescendo a un CAGR del 34,4%. Inoltre, nel 2021, il caffè tostato ha generato la maggior parte delle entrate, circa 9,4 miliardi di dollari, nel mercato del caffè in Cina. Nel 2025 dovrebbe salire a circa 13,25 miliardi di dollari.

Tuttavia, le nuove restrizioni legate al Covid-19 in Cina pesano sui margini di profitto. Le politiche anti-Covid hanno costretto l’azienda a chiudere i negozi o a ridurre i servizi nel suo secondo mercato più grande, portando a un calo del 44% delle vendite di negozi comparabili in un paese in cui ha più di 5.700 punti vendita.

«La Cina sta riaprendo più lentamente del previsto», afferma Rachel Ruggeri, chief financial officer. «Ciò, insieme agli investimenti in salari e attrezzature, porterebbe a un ulteriore calo dei margini di profitto in questo trimestre», continua Ruggeri.

Nonostante questo, i ricavi derivanti dalle operazioni internazionali dell’azienda al di fuori della Cina, sono cresciuti del 50% prima degli effetti valutari. Inoltre, Il Brand della sirenetta non intende rinunciare al mercato italiano, nonostante alcune chiusure, dove prevede di espandersi da Milano a Roma.

Andamento in borsa

Inizia l’anno a 116,72 $, scende in picchiata, schiantandosi a 79,33 $ il 14 marzo, perdendo così il 32% in meno di tre mesi. Tenta un recupero nella seconda metà di marzo, ma non supera i 91,54 $. Precipita poi a 69,17 $, nella prima metà di maggio, lasciando al mercato il 24,5% del suo valore. Tenta un recupero nella seconda metà del mese, quando tocca i 79,72 $, ma scivola ai 70,94 $ a metà giugno, perdendo circa l’11%. Sale a luglio, fino a raggiungere gli 89,42 $ il 16 agosto, registrando un + 26%. A metà settembre scambia intorno a 92 $, +2,9%.

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Foto: @qui nguyen via unsplash.com

Laureato in Economia, Diritto e Finanza d’impresa presso l’Insubria di Varese, dopo un'esperienza come consulente creditizio ed un anno trascorso a Londra, decido di dedicarmi totalmente alla mia passione: rendere la finanza semplice ed accessibile a tutti. Per Il Bollettino, oltre a gestire la rubrica “l’esperto risponde”, scrivo di finanza, crypto, energia e sostenibilità. [email protected]