giovedì, 23 Maggio 2024

La guerra dei big del lusso

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I big del lusso francese combattono tra loro a suon di strategie. Ma c’è un gruppo che non riesce a crescere alla stessa velocità degli altri colossi: Kering. A pesare sull’andamento delle vendite sono ancora Gucci e Balenciaga, seppur in maniera minore rispetto all’ultimo trimestre del 2022. Con un avvio d’anno piuttosto complesso, nel primo quarter del 2023 il gruppo di François-Henri Pinault aumenta le vendite solamente di un blando 2% per poco più di 5 miliardi di euro. Performance in evidente contrasto con quelle degli altri competitor francesi come Lvmh ed Hermès, che hanno registrato rispettivamente rialzi double digit del +17% e +23%. Ma vediamo nel dettaglio quali sono i fattori che più stanno influenzando le performance dell’azienda.

Le motivazioni

È evidente che, da qualche mese a questa parte, Kering stia vivendo un momento complicato e sicuramente transitorio. La riorganizzazione della struttura wholesale e gli uragani mediatici che hanno coinvolto due dei suoi marchi di punta sono fondamentalmente le chiavi di lettura per comprendere l’andamento rallentato del business della società.

In primo luogo, il suo marchio ammiraglio, Gucci, che rappresenta oltre la metà dei ricavi della società, è stato scosso nel profondo quando ha detto addio ad Alessandro Michele. Direttore creativo della maison dal 2015, dalla personalità talmente forte da essere diventato l’essenza del brand stesso. Anche se c’è da dire che forse si inizia a scorgere una luce alla fine del tunnel. Kering ha infatti definito le performance di Gucci nei primi tre mesi «incoraggianti». Anche se non c’è stato un vero e proprio rimbalzo, il fatturato è aumentato dell1%. Ma già meglio se si pensa al -14% registrato nell’ultimo trimestre 2022.

«Non possiamo riguadagnare massicciamente quote di mercato in poche settimane», ha detto agli analisti lo Chief Financial Officer di Kering Jean-Marc Duplaix. Affermando che il gruppo si sta concentrando adesso sullo spostamento di Gucci verso un segmento esclusivo, anche aprendo boutique per i clienti ultra ricchi (dove i prezzi partono da 40mila euro fino a 3 milioni).

Parallelamente a ciò che è successo a Gucci, Kering è stato zavorrato anche dallo scandalo mediatico che ha colpito Balenciaga. Altro brand di grande importanza strategica per il gruppo. Scandalo che ha comportato anche il dissociamento e l’allontanamento dal brand di personaggi di grande rilievo per la sua immagine come Kim Kardashian. Anche se nell’ultimo report si legge: «il trend per Balenciaga è stato positivo». Senza però specificare in che termini, perché il segmento other houses di cui fa parte ha segnato -9%.

Le performance di Kering

In realtà, anche se molto timidamente, Kering si è un po’ ripreso rispetto al calo dei ricavi dell’ultimo trimestre del 2022 (-2%), tornando su un sentiero positivo. «L’evoluzione ha continuato a essere diversificata, come avevamo previsto», ha spiegato François-Henri Pinault, presidente e amministratore delegato del gruppo. «Lavoriamo per aumentare la desiderabilità dei nostri marchi e aumentare il loro profilo nei mercati chiave. Siamo incoraggiati dal graduale miglioramento dell’attività mese dopo mese». ©

Credit: Canva

Dopo gli studi universitari in relazioni internazionali e un master in Communication & brand management inizia subito a lavorare nella moda a Milano. Scrive a tempo pieno per diverse testate occupandosi di business, moda, lusso e design. La conoscenza finanziaria maturata nell'editoria e l’occhio per le ultime tendenze sono i suoi punti di forza.