Quali sono le prospettive del Mercato pubblicitario? Dopo quattro trimestri di rallentamento nel 2023, oggi la spesa nel settore riaccelera. Una ripresa che favorisce soprattutto l’andamento dei pure digital player, secondo l’ultimo report Global Ad Forecast di Magna. E quest’anno si stima che i ricavi arriveranno a 853 miliardi di dollari, dopo con un aumento del +7,2% per il 2024.
«L’intelligenza artificiale sta rivoluzionando molti settori e quello della pubblicità digitale non fa eccezione. Da aspetti come il targeting del pubblico fino alla customer experience, l’AI può migliorare l’esperienza di inserzionisti, editori e consumatori», dice Corrado Massaro, General Manager di Outbrain Italy. «Per gli inserzionisti, può essere d’aiuto nell’analizzare grandi quantità di dati per prevedere i risultati futuri, mitigare i rischi di frode pubblicitaria e proteggere il budget. Per gli editori, è diventata fondamentale per massimizzare il coinvolgimento degli utenti, incrementando la monetizzazione del sito web e garantendo la diversificazione dei ricavi. Invece, lato consumatori, l’ascesa di algoritmi, chatbot e assistenti virtuali basati sull’AI può contribuire a migliorare l’impegno e l’attenzione online. Così come la soddisfazione, attraverso la raccomandazione di prodotti e la capacità di assisterli nelle richieste e negli acquisti».
Quali sono i vantaggi dell’innovazione tecnologica per le agenzie pubblicitarie?
«Le agenzie pubblicitarie si trovano in un ambiente altamente competitivo e devono affrontare una sfida sempre più ardua per stabilire un’offerta unica per mantenere e conquistare nuovi clienti. Alla luce di un numero crescente di brand che decidono di rispondere alle proprie esigenze pubblicitarie all’interno dell’azienda, spetta alle agenzie pubblicitarie rimanere il più possibile innovative. Chi adotta questo approccio è in grado di attrarre più clienti e talenti e, in ultima analisi, di beneficiare di una crescita dei ricavi. Gli investimenti nell’innovazione possono essere costosi, quindi innovare nell’analisi dei dati e nell’uso dell’AI per aiutare a tracciare in modo più preciso e misurabile l’impatto delle campagne pubblicitarie di successo può aiutare a giustificare investimenti spesso alti».
E quali sono le criticità?
«Man mano che ci affidiamo alla tecnologia per automatizzare i processi e aumentare l’efficienza, diventa fondamentale prendere in considerazione elementi come la trasparenza e la brand safety, canali e pratiche che hanno lo scopo di aiutare gli inserzionisti a evitare qualsiasi posizionamento o contesto che potrebbe potenzialmente danneggiarne il marchio o la reputazione. Ad esempio, per poter apparire nel network di Outbrain, una campagna deve passare attraverso un rigoroso processo di approvazione che comprende un team di revisione umana dei contenuti, scansioni automatizzate anti-frode e di sicurezza e la supervisione degli editori che hanno piena trasparenza e controllo su tutte le campagne in corso sulle loro pagine web».
Eliminare un elemento fondamentale delle campagne pubblicitarie, ovvero la creatività, e sostituirla con l’AI comporta anche una perdita in termini di capitale umano?
«L’equilibrio è fondamentale. Se la creatività viene interamente sostituita dall’AI, c’è il rischio di svalutare l’apporto creativo dei talenti umani che operano nel settore pubblicitario. L’intelligenza artificiale si basa su contenuti online esistenti, il che significa che più asset crea, meno creativi e innovativi saranno. Combinare gli strumenti di questo tipo con la creatività umana consente inoltre di salvaguardare l’identità e la voce del brand».
Quali sono, invece, i pro e i contro per il pubblico e i destinatari finali?
«Oltre a trasformare il panorama dell’adtech, l’ascesa dell’AI offre diversi vantaggi chiave agli utenti online, tra i quali spicca la personalizzazione approfondita degli annunci. Analizzando il comportamento e le preferenze degli utenti in tempo reale su scala massiccia, l’AI consente di fornire pubblicità sempre più mirata e pertinente. Rispondendo al contempo alla deprecazione dei cookie di terze parti. Si riducono i tempi di caricamento delle pagine web grazie alle tecnologie di lazy loading, le mentre migliora il campaign serving, il che implica un minor numero di impression pubblicitarie sprecate. D’altra parte, sta diventando sempre più difficile per il grande pubblico distinguere tra le creazioni a opera dell’uomo, come le immagini e i titoli delle campagne, e quelle dell’AI. E – cosa forse più preoccupante – lo stesso vale per i contenuti scritti: la mediocrità non è mai stata così facile da produrre. Purtroppo, questo significa anche che i contenuti generati dall’AI possono talvolta oltrepassare i confini comunemente accettati quando si tratta di etica e integrità».
Esistono normative che regolano la coesistenza di pubblicità e intelligenza artificiale?
«La gestione delle problematiche relative alla privacy richiede uno sforzo collettivo da parte di vari soggetti interessati. Si tratta di implementare pratiche di intelligenza artificiale responsabili, di aderire agli standard del settore (ad esempio, i principi di autoregolamentazione stabiliti dalla Digital Advertising Alliance (DAA), la European Interactive Digital Advertising Alliance (EDAA), i principi di autoregolamentazione dell’Interactive Advertising Bureau (IAB) per la pubblicità comportamentale online). E poi di stabilire solidi quadri di governance e di promuovere la collaborazione tra inserzionisti, fornitori di tecnologia, autorità di regolamentazione e gruppi di difesa dei consumatori. È indispensabile che le piattaforme di AI generativa stabiliscano un quadro e dei confini chiari relativamente agli strumenti che mettono a disposizione del pubblico e si attengano a standard rigorosi per garantire la privacy dei loro utenti. Al di là dei quadri normativi esistenti, che forniscono già una solida base, è necessaria una vigilanza continua e proattiva per mantenere un equilibrio tra personalizzazione efficace, etica, integrità e rispetto della privacy».
Qual è il business dietro la pubblicità digitale?
«Alimentato dall’innovazione e dall’ingresso di nuovi operatori, il Mercato della pubblicità digitale è altamente competitivo e in continua evoluzione. La search e i social dominano una grande percentuale della quota di Mercato, ma dietro un giardino recintato o ‘walled garden’. L’alternativa è il cosiddetto open internet, ovvero l’accesso illimitato ai contenuti attraverso vari siti web, app e piattaforme come quelle editoriali, in cui Outbrain è presente e mette in contatto le aziende con un pubblico impegnato. Nel complesso, il Mercato della pubblicità digitale è posizionato per una crescita continua, guidata dalla crescente digitalizzazione del comportamento dei consumatori. Ma anche dallo sviluppo di tecnologie pubblicitarie innovative e dal continuo adattamento ai cambiamenti nella privacy dei consumatori e negli ambienti normativi».
Come affrontate l’evoluzione dell’industria dell’informazione?
«I brand si trovano oggi in un paradosso: riconoscono l’immenso valore del pubblico delle news, caratterizzato da benessere economico, istruzione e potere d’acquisto, con l’80% degli intervistati (fonte: report The Rebranding of News, Prohaska Consulting) che afferma che si tratta di una fascia demografica altamente desiderabile. E il 76% degli stakeholder che ritiene che la pubblicità che appare nelle sezioni delle news dei siti editoriali sia sicura. Nonostante questa consapevolezza, le misure di brand safety sono diventate così rigide da limitare inavvertitamente l’accesso ai contenuti premium e brand-safe. Ciò ha fatto sì che il 30% dell’inventory degli editori sia sottofinanziato o sottovenduto a causa del blocco della brand safety e che circa 1/3 degli inserzionisti negli Stati Uniti abbia bloccato completamente la sezione delle news nei siti editoriali. Anche se le entrate pubblicitarie dei giornali sono diminuite del 63% nell’ultimo decennio, ci sono segnali positivi. Ad esempio la forte fiducia degli utenti nei mezzi di informazione, le crescenti preoccupazioni per la brand safety e la brand adjacency da parte dei marchi sulle piattaforme user-generated. E la pubblicità nell’open web che sostiene attivamente il giornalismo indipendente e sostenibile – Outbrain da sola ha ridistribuito 5 miliardi di dollari al settore».
Come si è evoluto l’approccio dei brand alle agenzie pubblicitarie?
«Tradizionalmente, le agenzie erano viste principalmente come creatrici di campagne pubblicitarie. Tuttavia, l’approccio moderno prevede che assumano un ruolo più consultivo. Fornendo indicazioni strategiche sul branding, sul media mix e sul reporting delle performance, sul posizionamento di Mercato e sulle strategie di coinvolgimento dei clienti. Ora i brand mirano a stabilire relazioni a lungo termine. Queste comportano una profonda collaborazione, trasparenza e una comprensione dettagliata dei valori e degli obiettivi del marchio. Oltre a essere in grado di fornire soluzioni olistiche di marketing cross-funnel su tutti i canali, aiutando i brand a pianificare efficacemente la loro spesa mediatica su tutte le tipologie di canali».
Quali sfide dovrà affrontare il settore in futuro?
«Sebbene l’AI stia offrendo enormi opportunità, è importante essere cauti e realistici sulle sue capacità. Anche se si stanno verificando progressi affascinanti, non dobbiamo aspettarci che questa tecnologia risolva immediatamente tutte le sfide. Nonostante l’intelligenza artificiale abbia il potenziale per rivoluzionare il comparto, non è una soluzione magica e immediata che sostituirà l’uomo in tutte le attività. Il passaggio da un’esperienza utente di tendenza presso i consumatori a soluzioni di AI di livello industriale richiederà ulteriori ricerche, sviluppo e vigilanza, più tempo e supporto umano per giungere a una fase finale dei prodotti».
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📸 Credits: Canva.com
Articolo tratto dal numero del 15 luglio 2024 de il Bollettino. Abbonati!