Pandemia, guerra in Ucraina, una nuova attenzione alla sostenibilità dei materiali e al benessere di chi li indossa. Per il mondo della moda, sia quello dei brand luxury sia quello del cosiddetto Fast Fashion, gli ultimi tre anni hanno rappresentato una rivoluzione, ma il 2022 potrebbe essere l’anno della ripartenza.
«In linea generale, il mercato russo è servito principalmente tramite concessionari/distributori che avevano già acquistato le collezioni prima della guerra. Quindi ad oggi il calo delle vendite derivanti dalla Russia risulta mitigato per i brand del fashion», dice Alessandro Manzo, partner KPMG.
Il settore però sembra soffrire le conseguenze della guerra più di quelle della pandemia…
«Occorre evidenziare che esistono dinamiche diverse tra il Luxury e il Fast Fashion. Per quanto riguarda il primo il calo vendite ed il crollo dei titoli in Borsa più che dalle conseguenze della guerra dipende prevalentemente da altri fattori, su tutti la politica “zero Covid” adottata dalla Cina ed il lockdown di alcune grandi megalopoli come Shanghai e Shenzhen. Questo è giustificato dal fatto che il cliente cinese conta per un terzo delle vendite globali del prodotto del Lusso, incidenza decisamente maggiore rispetto al cliente russo che conta per 2-3% delle vendite totali. Di fatti, al momento, dopo un ottimo primo trimestre, il mercato del Lusso è cresciuto del 17-19% rispetto allo stesso periodo del 2021 e rimane tutt’ora confermato l’obiettivo di 300 miliardi nel 2022, con un incremento di 12 miliardi rispetto al 2021, anno di crescita a “V” dopo la pandemia».
Diversa invece la situazione del fast fashion.
«Questo risulta maggiormente impattato dalle conseguenze della guerra e della pandemia, in quanto vincolato da un prezzo di mercato fisso, dettato dalla domanda, e da una marginalità che viene conseguentemente erosa da fattori come l’inflazione, il caro energia e l’incremento dei costi logistici».
In particolare nei primi mesi del conflitto, le capitalizzazioni di grandi gruppi – LVMH e Kering su tutti – si sono assottigliate e le quotazioni hanno attraversato una fase altalenante. Da cosa dipende?
«Il fatto che gruppi come Kering e Moncler abbiano visto il valore delle proprie azioni ritornare quasi ai valori del 2020 dipende da una loro maggiore esposizione verso il consumatore cinese che, come già esposto, ha ridotto la sua propensione alla spesa a causa dei lockdown ripetuti e delle restrizioni ai viaggi: il 5% degli acquisti globali del mercato del Lusso deriva da cinesi “viaggiatori”».
Sicuramente la guerra in Ucraina ha coinvolto anche i cittadini – e gli oligarchi – russi. Quanto influivano sul mercato del lusso i loro acquisti? E quando torneranno a livelli pre-conflitto?
«All’interno di un contesto dove il consumatore russo conta il 2-3 % delle vendite globali, si sta assistendo senza dubbio ad una riduzione della propensione alla spesa dovuta alla chiusura del mercato russo, ma mitigata dallo spostamento, già prima della guerra in Ucraina, di tale spesa dall’Europa verso il Middle East, in particolare nel polo di Dubai, ad oggi diventato il nuovo domicilio e principale centro di consumo degli oligarchi russi».
Nei due anni contrassegnati dalla pandemia, i grandi brand del lusso e della moda si sono reinventati, con sfilate a distanza, eventi online e altre iniziative per rimediare all’assenza dai negozi fisici. Quanto impattano oggi gli e-commerce e in genere gli acquisti online sulle vendite totali?
«L’online è diventato il principale canale di vendita del Lusso con una quota del 30% e senza dubbio rappresenta un mitigatore formidabile degli effetti della chiusura da lockdown e della riduzione dei viaggi leisure. Oggi crescere ulteriormente nell’online appare sempre più sfidante per via della necessità di adottare una strategia di omnicanalità, infatti l’80 % delle vendite sono generate direttamente o indirettamente dall’online, e della richiesta di importanti investimenti digitali per ottenere un posizionamento di rilievo nel mercato, una sfida a cui non tutte le aziende del settore possono far fronte».
Negli ultimi mesi sono molti i grandi brand che sono “atterrati” nel Metaverso. Cosa dobbiamo aspettarci da questo nuovo mondo digitale?
«Il metaverso oggi non deve essere visto solo come un nuovo canale di vendita, ma come un vero e proprio spazio vitale in cui gli individui, attraverso molteplici identità/avatar, interagiscono con i brand in diverse forme, dal gaming ai social all’ e-commerce. In questo mondo parallelo – prosegue Manzo – esistono enormi opportunità per i brand del lusso: colpire la fascia di clientela Generation Z e Millenials, che rappresenterà più del 50% del totale dei consumatori a partire dal 2025; aumentare i touch point con il cliente e stimolare ulteriori acquisti da parte di individui fisici, che tramite il metaverso accedono agli store online; sviluppare nuovi prodotti completamente digitali ad uso esclusivo degli avatar, generando linee di business ad altra marginalità e non influenzate in alcun modo dall’incremento dei fattori produttivi, dai blocchi delle supply chain e dalle restrizioni fisiche alla mobilità».
A cosa porterà tutto questo?
«Come conseguenza, nel 2030 si stima che il metaverse nel Lusso produrrà ricavi incrementali legati a prodotti 100% digitali pari a 50 miliardi di dollari, corrispondenti a circa il 15% del mercato globale».
Il 2022 sembrava l’anno della ripartenza, dopo un biennio contrassegnato dal Covid-19. La guerra invece è arrivata a rallentare la crescita di molti settori. Come risponderanno le borse a questo conflitto che si sta protraendo e quali sono le previsioni per la seconda metà dell’anno in corso?
«Gli effetti diretti, dalla chiusura degli stores fisici alla riduzione delle vendite in presenza, e indiretti, come l’inflazione e la crisi logistica, della guerra Russia-Ucraina, ma soprattutto dalla situazione pandemica ancora importante in Cina, iniziano ad impattare significativamente sui titoli delle aziende del Lusso e del Fast Fashion quotate in Borsa. La ragione di un simile calo risiede nel fatto che i mercati temono la chiusura delle attività commerciali che operano nel territorio e l’amplificazione dei danni al sistema logistico mondiale, già fortemente provato dalla ripresa post-pandemia, con conseguente incremento del costo di materie prime ed energia in risposta all’aumento delle sanzioni applicate verso la Russia».
Oltre ai grandi nomi, da Gucci a Prada, da Ferragamo a Moncler, oggi sembrano soffrire anche i gruppi della grande distribuzione come H&M, Zara o Asos, che ha fatto segnare di recente un -27% sulle previsioni a causa dell’inflazione. Cosa ha portato a questa situazione?
«I brand del Fast Fashion sono sicuramente quelli che hanno avvertito maggiormente gli impatti dell’inflazione. Questa vulnerabilità deriva dal fatto che i brand della grande distribuzione basano il loro posizionamento verso il cliente su di una strategia di prodotto con indice qualità/prezzo “rigido” rispetto all’incremento del costo di prodotto e dalla prevalenza del canale del retail fisico, fortemente influenzato dall’aumento dei costi derivanti dalla distribuzione fisica del prodotto. Inoltre, questo aspetto risulta ancor più rafforzato dal fatto che i Brand del Fast Fashion utilizzano come canale di vendita principale lo store fisico piuttosto che il canale Online, la cui incidenza è del 25% del totale delle vendite».
Con l’arrivo dell’estate quanto influirà lo shopping tourism nel rimbalzo auspicato: si tornerà a livelli pre-Covid?
«Certamente lo shopping tourism avrà un impatto positivo sui valori del settore, anche se l’aumento non riporterà le vendite ai valori pre-Covid prima del 2024. Va ricordato, infatti, che una sostanziale parte delle vendite, il 5% del totale del mercato del Lusso, deriva dai già citati cinesi “viaggiatori”, tuttora “bloccati” da lockdown ripetuti. Per tali ragioni, i brand che hanno le capacità di sostenere investimenti digitali stanno potenziando il canale Online di vendita, in termini di prodotti e servizi, per mantenere continuamente il touch-point con i clienti».
Alessio Incerti
Linkedin: Alessio Incerti
Twitter: @aleince7
Foto: The Nix Company via Unsplash
Intervistato: Alessandro Manzo, KPMG