L’azienda tedesca registra un utile in calo verticale a causa del comportamento di Ye (Kanye West), rapper volto del brand. La scelta di affidarsi a un singolo individuo ha fatto le fortune di alcune aziende, ma non in questo caso. Un singolo testimonial può distruggere un’azienda intera?
Il calo degli utili di Adidas
Il 2022 di Adidas si è chiuso con un utile di 254 milioni, in calo dell’83% rispetto al 2021. Un risultato al di sotto di ogni aspettativa, conseguenza di un quarto trimestre catastrofico.
Un rosso trimestrale di 482 milioni di dollari può essere il risultato di pochi eventi. Una guerra, una pandemia globale, o un testimonial che diventa improvvisamente antisemita.
L’azienda ha tagliato i ponti con Kanye West, con cui collaborava per la linea di scarpe Yeezy. Le scorte accumulate da ottobre, quando il contratto milionario con il rapper è stato stracciato, ammonterebbero a 600 milioni di dollari. Se la situazione non dovesse cambiare e le scarpe andassero distrutte, il danno nel 2023 potrebbe arrivare ad 1,2 miliardi.
I problemi di Adidas non si limitano però al caso Ye. Le performance delle vendite in Cina hanno registrato un calo del 35% a causa dei lockdown e di una progressiva diffidenza del pubblico verso i marchi stranieri.
Kanye West: da miliardario a intoccabile
La storia di Kanye West, o meglio di Ye, sembrava il sogno realizzato di ogni ragazzino della periferia di una qualsiasi grande città americana.
Una persona che con la propria musica, e con un contratto milionario con Adidas, è riuscito a diventare ricchissimo, probabilmente l’afroamericano più ricco di sempre.
Nel 2021 il valore netto del rapper si aggirava attorno ai 6,6 miliardi di dollari, 5 dei quali derivanti da Yeeze, il suo brand di abbigliamento creato in collaborazione con Adidas.
Nel corso del 2022 però c’è stata una netta inversione di rotta. I comportamenti che per anni erano stati derubricati a eccentricità dell’artista e concretizzati in una diagnosi di disturbo bipolare, hanno iniziato a diventare inaccettabili.
West ha espresso opinioni sempre più controverse, fino a sostenere posizioni antisemite e a dichiarare: «Vedo delle cose buone anche in Hitler». Gran parte dei suoi contratti più redditizi è stata annullata, incluso quello con Adidas, e ad oggi il rapper vale non più di 500 milioni di dollari.