Grande risultato per il Mercato dei brand sportivi, che vive uno dei suoi periodi migliori. Tra marchi storici e nuove realtà in forte salita, di mezzo c’è anche il lusso. Brand come Gucci, Hugo Boss, Off-White, Prada e Loro Piana hanno da tempo messo gli occhi su atleti e club professionistici. Arrivando a investire decine di milioni di euro pur di collaborare con realtà simbolo.
«Il Mercato globale dei brand sportivi si presenta attualmente in una fase di forte crescita e dinamismo, con una valutazione complessiva delle vendite pari a 365,81 miliardi di dollari nel 2024», dice Gabriel Debach, Italian Market Analyst di eToro.
Il Mercato dei brand sportivi
«Si prevede che questa espansione continui con un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del 9,9% fino al 2030. Raggiungendo un volume di Mercato di 646,01 miliardi di dollari. La crescita è guidata da fattori quali la crescente consapevolezza della salute. E poi l’aumento della partecipazione alle attività sportive e di fitness e la crescente tendenza a indossare abbigliamento sportivo in contesti casual. I progressi nella tecnologia dei tessuti, come la traspirazione, il controllo degli odori e la regolazione della temperatura. Migliorano poi la funzionalità e il fascino dell’abbigliamento sportivo.
Inoltre, l’influenza dei social media e delle celebrità ha amplificato la visibilità dei marchi e l’interesse dei consumatori.» dice Gabriel Debach, che continua: «L’espansione delle piattaforme di e-commerce ha reso l’abbigliamento sportivo più accessibile, mentre l’enfasi sulla sostenibilità e sui materiali ecocompatibili risuona con i consumatori attenti all’ambiente. Le calzature sportive rappresentano il grosso del Mercato, con il 64,8% del fatturato globale nel 2023. Mentre si prevede che l’abbigliamento crescerà a un CAGR del 10,2% fino al 2030».
E in Italia?
«È difficile trovare dati specifici per il nostro Paese. In Europa, il Mercato del settore sportivo, comprensivo di abbigliamento, calzature e attrezzature, nel 2022 è stato valutato 153,7 miliardi di dollari. Con un CAGR per i ricavi del 6,8% nel periodo 2023-2030 che lo dovrebbe portare a raggiungere un valore complessivo di 260 miliardi di dollari. Per quanto riguarda il solo abbigliamento, un recente studio di McKinsey ne stima il valore a 78 miliardi di dollari nel 2022. Con una proiezione di crescita che dovrebbe arrivare a 96 miliardi entro il 2027».
L’impatto in Borsa
Come si sta muovendo questo comparto in Borsa?
«Osservando il paniere di 10 tra i maggiori marchi sportivi a livello mondiale, si osserva come da inizio anno, dati al 18 settembre, il portafoglio equiponderato avrebbe reso un +8% circa.» afferma Gabriel Debach, e prosegue: «Sostenuto dai rialzi di Asics (+147%), Adidas (+20%) e Fila (+10%). Di contro le vendite su Lululemon (-46%), Puma (-25%) e Nike (-23%) rappresentano importanti evoluzioni che non si può non monitorare. Visto il loro peso in Borsa».
Prevede una crescita nei prossimi anni?
«Il Mercato globale dei brand sportivi mostra prospettive molto positive, sostenute da una combinazione di fattori demografici, trend culturali e innovazioni tecnologiche. La crescente attenzione verso la salute e il benessere, unita alla continua espansione dell’e-commerce e alla domanda di prodotti sostenibili, continuerà a guidare la crescita del settore.» spiega Gabriel Debach: «Le aziende che sapranno adattarsi rapidamente alle nuove tendenze e alle esigenze dei consumatori. Mantenendo al contempo un forte focus sull’innovazione e la sostenibilità, saranno quelle che prospereranno maggiormente nel prossimo decennio».
Il sentiment degli investitori
Quale aria si respira tra gli investitori?
«Il contesto macroeconomico sfavorevole, caratterizzato da consumatori più cauti nelle spese e da problemi persistenti in Cina, ha frenato molti titoli di abbigliamento sportivo. Nonostante il ricco calendario estivo. Nike cita cali nel tenore di vita combinati con una maggiore incertezza e un peggioramento dei cambi. Aspetti che hanno portato l’azienda a ridurre le indicazioni per l’anno fiscale 2025.» dice Gabriel Debach, che prosegue: «Tuttavia, il recente cambio di CEO sembra essere stato accolto positivamente dal Mercato. Con il titolo che nel premarket dalla notizia saliva di oltre il 7%. La sua politica di espansione nell’approccio diretto al consumatore, rispetto al tradizionale mix di vendite tramite partner al dettaglio e all’ingrosso fisici, ha fatto perdere quote di Mercato e appeal al colosso americano».
«Il tutto con una concorrenza in deciso aumento, ad esempio da Startup come On e Hoka. L’attenzione del Mercato rimane alta. Ne è testimone la risposta negativa agli ultimi risultati di Nike, con un calo del -19,98% – il peggior giorno di trading dopo i risultati di bilancio nella storia dell’azienda – e il simile andamento di Puma, che ha perso il -10,81% dopo la pubblicazione dei suoi dati.» afferma Gabriel Debach: «Questo sottolinea la delusione degli investitori di fronte alla mancanza di segnali di ripresa imminente. Molte aziende stanno attuando ristrutturazioni per ottimizzare la catena di approvvigionamento e ridurre i costi, con tagli al personale che rappresentano una costante in tali processi».
Il recente taglio dei tassi della BCE avrà un impatto anche in questo settore?
«Certamente, sebbene si debba sempre ricordare come gli effetti monetari non siano immediati nell’economia reale. Ad ogni modo, politiche monetarie volte a sostenere l’economia rappresentano un sostegno ai settori ciclici: riducono gli oneri finanziari dell’imprese e stimolano i consumi».
Gli eventi sportivi
L’ultima estate ha visto diversi eventi sportivi di livello. Gli Europei di calcio hanno portato ad un riscontro in termini economici per i brand sportivi?
«Senza dubbio. Durante l’ultima earning call, Bjorn Gulden, CEO di Adidas, ha messo in evidenza l’impatto positivo sulle vendite. Il marchio ha registrato risultati eccezionali, con vendite di maglie ben oltre le aspettative.» dice Gabriel Debach: «Non solo le forniture ai rivenditori hanno superato le previsioni, ma anche le vendite al dettaglio hanno raggiunto cifre impressionanti, con quasi 3 milioni di maglie vendute. Questo rappresenta un successo commerciale notevole per Adidas, dimostrando il forte legame tra eventi sportivi di rilievo e ritorni economici per i brand».
E le Olimpiadi?
«I Giochi Olimpici hanno confermato il loro ruolo di catalizzatore strategico, fungendo principalmente da vetrina per rafforzare l’identità di marca e accrescere il coinvolgimento del pubblico, più che generare profitti immediati. Adidas non ha rilasciato per il momento dettagli specifici sull’impatto. Per ora, la società, nel suo breve comunicato, ha preferito focalizzarsi sui risultati finanziari del trimestre e sulle previsioni (riviste al rialzo) per l’intero anno, senza attribuire esplicitamente un ruolo decisivo alle Olimpiadi. Nike, invece, ha saputo sfruttare a fondo l’evento, sebbene più in termini di visibilità ed engagement che di guadagni immediati. Parigi 2024 è stata una grande opportunità per consolidare la sua presenza globale»
«La campagna pubblicitaria ha letteralmente invaso la città. Il brand Jordan ha poi realizzato un audace takeover del District 23 per sei settimane, culminato in un torneo di basket one-on-one che ha attirato oltre 10 milioni di visualizzazioni su Twitch. Questo sforzo si riflette anche nell’incremento delle spese di marketing del 15%, segno dell’impegno del brand nel capitalizzare eventi di alto profilo per mantenere la rilevanza e il coinvolgimento con i consumatori. Tuttavia, nonostante questi investimenti, Nike ha registrato una flessione nei ricavi trimestrali, che sono scesi del 10% a 11,6 miliardi di dollari».
Al di là dello sport
Oltre ai marchi prettamente sportivi (es. abbigliamento, attrezzature), ci sono altre realtà che hanno saputo sfruttare le occasioni della scorsa estate con un modello di business vincente?
«Certo. Airbnb, ad esempio, ha mostrato un grande entusiasmo per le Olimpiadi di Parigi. Ellie Mertz, Chief Financial Officer, ha sottolineato che Parigi è la città con il maggior numero di pernottamenti e annunci sulla piattaforma. In vista dell’evento, la compagnia ha aumentato l’offerta di alloggi nella città di oltre il 30%, ospitando più di 400.000 persone durante i Giochi, che hanno rappresentato un’opportunità importante per il branding dell’azienda, dimostrando che eventi di questa portata sono un pilastro della loro strategia di espansione e visibilità, che continueranno a perseguire.
Anche Coca-Cola ha dichiarato che le manifestazioni sportive hanno avuto un impatto positivo sulle loro operazioni. VISA, dal canto suo, ha emesso quasi 6 milioni di carte con il marchio olimpico e paralimpico in Europa, rispetto ai 5 milioni del trimestre precedente, sfruttando l’occasione per consolidare il proprio brand. Comcast è un altro esempio significativo: la società ha capitalizzato sull’evento, creando un’esperienza spettatoriale senza precedenti e raggiungendo una media di 30 milioni di spettatori a notte per 17 notti consecutive.
Jason Armstrong, CFO di Comcast, ha spiegato che l’integrazione tra contenuti esclusivi e tecnologie avanzate ha migliorato il coinvolgimento del pubblico e aumentato le entrate pubblicitarie. Il presidente Michael Cavanagh ha aggiunto che il successo delle Olimpiadi ha dimostrato la capacità dell’azienda di offrire un intrattenimento unico e di qualità, rafforzando la loro presenza nel Mercato dei media e dello streaming, con piattaforme come Peacock che ne hanno tratto grande beneficio».
L’impatto sul turismo
Immagino che ci siano stati effetti positivi anche per i titoli del turismo, dei media, dell’edilizia. È così?
«Certamente. Gli eventi sportivi di grande portata generano effetti positivi significativi per diversi settori. Queste occasioni rappresentano un’opportunità unica di crescita economica e di visibilità internazionale, favorendo l’attivazione di importanti volani per vari comparti. Parlando di turismo, le Olimpiadi e le altre grandi manifestazioni sportive attraggono milioni di visitatori da tutto il mondo, creando un impatto diretto su hotel, ristoranti, bar e attività turistiche locali.
Le città ospitanti beneficiano di un incremento considerevole nelle entrate legate all’accoglienza e all’intrattenimento. In più, la costruzione di stadi, villaggi olimpici e altre infrastrutture necessarie per ospitare un evento di questa portata genera un significativo volume di affari per il settore delle costruzioni. Si tratta di un’opportunità per le aziende del settore di ottenere contratti rilevanti e di contribuire al miglioramento delle infrastrutture locali, con un impatto duraturo. Pensiamo anche ai trasporti per la gestione dei flussi di visitatori, con un potenziamento delle reti che ha creato opportunità per le aziende del settore dei trasporti e per lo sviluppo di soluzioni logistiche avanzate, con ricadute positive per le economie locali.
O anche alla domanda di servizi di ospitalità, come catering, pulizia e sicurezza, che aumenta in modo significativo durante eventi di questo genere. Molte aziende specializzate beneficiano direttamente di questa crescita temporanea della domanda, generando posti di lavoro e opportunità di business. Grandi eventi sportivi come le Olimpiadi richiedono poi una capacità elevata di connessione e di trasmissione dati. Le aziende tecnologiche, specialmente quelle attive nei settori delle telecomunicazioni e dell’informazione, traggono vantaggio dalla necessità di garantire una copertura mediatica. Che sia impeccabile e con connessioni rapide e sicure».
E per il commercio al dettaglio?
«Il boom di visitatori e l’entusiasmo dei fan lo stimolano molto. I negozi e i centri commerciali registrano un aumento delle vendite, soprattutto per i prodotti legati all’evento, come souvenir e articoli a tema. Le Olimpiadi sono una vetrina globale che offre enormi opportunità per le aziende in termini di sponsorizzazioni e visibilità mediatica. Emittenti, agenzie pubblicitarie e media locali e internazionali sfruttano queste occasioni per promuovere i loro marchi e ampliare la loro audience, beneficiando delle grandi opportunità pubblicitarie e di marketing». ©
📸Credits: Canva
Articolo tratto dal numero del 15 dicembre 2024 de il Bollettino. Abbonati!