Ci siamo: il 6 maggio parte da Costa dei Trabocchi, in Abruzzo, la centoseiesima edizione del Giro d’Italia. Quest’anno la corsa in rosa non avrà un avvio all’estero, come accaduto negli anni passati, ma resterà interamente nel nostro Paese, dalla prima all’ultima tappa. Nato nel 1909, il Giro si è affermato come una delle tre maggiori competizioni ciclistiche a livello mondiale, insieme all Vuelta a España e al Tour de France. Dopo aver superato i problematici anni della pandemia da Covid-19, che hanno gettato nel caos il calendario del ciclismo mondiale, il 2022 ha segnato il ritorno a pieno regime anche per questa competizione.
Gli ascolti televisivi del Giro d’Italia
Ma la corsa ciclistica italiana ha un problema, che affligge tutto il movimento e che da anni mostra segnali preoccupanti. Ogni anno il pubblico cala in numeri e invecchia. I dati parlano chiaro. Nel 2018 e nel 2019 gli spettatori medi per tappa del Giro d’Italia in televisione erano stati circa 1,6 milioni. Per la centocinquesima edizione invece, il dato si è fermato a 1,3 milioni. Un calo del 19% che è però solo una parte, quella quantitativa, del problema. Anche la componente demografica sta mostrando tendenze critiche, con un invecchiamento costante del pubblico. L’età media, già altissima, del 2019 era di 65,4 anni, ma nel 2022 ha toccato quota 67,3. Il Giro, analizzando questi dati, attrae quindi sempre gli stessi spettatori, perdendone ogni anno e dimostrandosi incapace di attingere ad un bacino più giovane.
In mezzo ci sono stati due anni difficilissimi per il Giro d’Italia, il 2020 e il 2021, durante i quali l’organizzazione ha dovuto modificarsi a causa della pandemia. Il periodo del Covid-19 ha però soltanto accelerato un processo di invecchiamento della popolazione appassionata al ciclismo ormai in corso da anni. Le ragioni dietro a questo calo di popolarità sono varie, ma hanno radici nel generico calo di appeal del ciclismo come sport da praticare tra i giovani.
Pesa anche però la mancanza di un grande campione italiano, che possa attrarre l’attenzione anche di un pubblico generalista che normalmente non sarebbe interessato alle gare. Dopo il ritiro di Vincenzo Nibali, al movimento ciclistico italiano manca un campione di riferimento che possa competere con i migliori al mondo non solo per il Giro d’Italia, ma anche per il Tour de France.
Il fatturato del Giro d’Italia
È molto difficile capire quanto il Giro d’Italia muova dal punto di vista economico. Un primo raffronto però è possibile averlo tramite la società che lo organizza: RCS Sport S.p.A. Anche se la corsa in rosa non è l’unico evento della società, che tra l’altro è responsabile anche di un’altra importante corsa ciclistica, Il Lombardia, e di altre 4 gare valide per il World Tour, rappresenta sicuramente la sua principale fonte di introiti.
La società nel 2016 faceva registrare un fatturato di 27,2 milioni di euro, che già nel 2017 cresceva fino a raggiungere i 37,4 milioni, durante la centesima edizione del Giro d’Italia. Nel 2019 la società sfiora i 40 milioni, ma la pandemia ne frena le ambizioni, che però ritornano in carreggiata nel 2021 con quasi 44 milioni di euro di fatturato. Andamento economico supportato anche dagli utili, che dai circa 5 milioni del 2019 sono passati a oltre 9 nel 2021.
Il metro del fatturato di RCS Sport è interessante quanto impreciso. Da una parte mostra come, nonostante gli anni difficili e il calo di spettatori, la società sia in grado di monetizzare sempre meglio il proprio prodotto. Fatturato e utili in aumento mostrano un sistema in salute, in grado di attrarre sponsor e investitori, e di far rendere al massimo il proprio asset. Dall’altra le numerose attività ulteriori al Giro d’Italia che RCS Sport organizza confondono le acque, e non permettono di avere un quadro chiaro delle entrate e dei ricavi del Giro d’Italia.
Una parte di questo sforzo per rendere sempre più efficiente il Giro dal punto di vista economico è una strategia che quest’anno non sarà intrapresa, la partenza dall’estero. Le edizioni del 2016, 2018 e 2022 hanno svolto le prime tre tappe rispettivamente nei Paesi Bassi, in Israele e in Ungheria. Lo spostamento è un investimento, che serve a promuovere il Giro in diverse parti d’Europa e del mondo. Una tecnica pubblicitaria mutuata da altri sport: nel calcio spesso si vedono partite come la Supercoppa italiana giocate in paesi arabi. Ma anche il football americano ha recentemente giocato una partita alla Allianz Arena di Monaco di Baviera, per esportare in Europa il brand della NFL.
Turismo e business
Il Giro d’Italia non è però soltanto un evento televisivo. Ogni tappa attrae alla partenza, all’arrivo e lungo il percorso, un folto stuolo di appassionati che affollano le strade della corsa in rosa. Anche se spesso si tratta di locali, attratti dalla presenza della manifestazione nella propria città, le tappe più prestigiose riescono a muovere anche un flusso turistico. In particolare quelle montane, le più apprezzate dai fan e quelle che spesso decidono l’intera competizione a tappe, sono interessate da questi movimenti. In tutto si calcola che 11 milioni di persone si spostino per assistere alla competizione ciclistica. Solo il 25% però pernotta lontano dalla propria abitazione, a conferma dell’interesse prettamente locale che questo tipo di eventi suscita.
Una percentuale che comunque rappresenta 2 milioni e 750 mila turisti l’anno. Ogni partenza e arrivo del Giro d’Italia è quindi una possibilità per i territori che li ospitano per promuoversi e per attrarre turismo in un periodo che sarebbe altrimenti scarno di arrivi. L’11% di questi turisti sono stranieri, mentre il 30% afferma di voler tornare a visitare le città in cui è stato per assistere ad una tappa.
La monetizzazione di questi flussi cambia molto a seconda del territorio interessato da una tappa del Giro d’Italia. La gran parte delle persone spende meno di 100 euro a testa quando si sposta per assistervi, a meno che non si parli di pernottamenti. In quel caso la spesa media arriva a 250 euro a testa. L’indotto turistico medio del giro può quindi essere calcolato in 687 milioni di euro dai pernottamenti e 783 milioni dal resto del turismo di carattere più locale. In tutto quindi 1,47 miliardi di euro, che si distribuiscono su tutto il sistema di accoglienza e ristorazione delle zone interessate.
Esiste però una differenza molto marcata differenza tra le città di arrivo e partenza, che assorbono buona parte di questo indotto, e i territori attraversati dal Giro d’Italia, che invece vivono più che altro qualche ora di disagio alla viabilità e un rapido passaggio in televisione. Ospitare una tappa è poi una spesa considerevole: si parte da un conto di 70.000 euro che può lievitare fino a 200.000. Non un problema per le grandi città, ma cifre che possono pesare sulle casse dei comuni più piccoli. Assicurarsi che il turismo crei un ritorno positivo a questo investimento diventa quindi cruciale per i territori.
La supremazia del Tour de France e la rincorsa della Vuelta
Tra indotto e guadagni diretti, il Giro d’Italia muove cifre considerevoli dal punto di vista economico. Rappresenta un’opportunità per i territori e una vetrina turistica per il Paese oltre ad essere una delle manifestazioni ciclistiche più seguite al mondo. Ma nel ciclismo a farla da padrone, per prestigio ed importanza, è il Tour de France. La Grande Boucle è la competizione più importante, quella attorno a cui ruota l’anno di ogni ciclista professionista. Questa supremazia si riflette anche dal punto di vista economico.
Ad organizzare il Tour c’è la Amaury Sport Organisation, ASO in breve, un vero e proprio colosso del settore del ciclismo. È infatti responsabile di una decina di corse, tra cui anche la Vuelta a España, il terzo grande giro, e due delle classiche più ambite, la Parigi-Roubaix e la Liegi-Bastogne-Liegi. Oltre al ciclismo, il gruppo organizza anche una delle corse motoristiche più famose del mondo, la Dakar. Al centro del suo modello di business ci sono i diritti televisivi. L’esempio che segue, fin dagli anni ’90, è quello del calcio inglese che ha portato la Premier League a primeggiare in Europa.
L’azienda è però molto riservata riguardo i propri introiti, e buona parte delle cifre che circolano sono stime piuttosto approssimative. Gli ultimi dati certi sul fatturato risalgono a prima della pandemia, più precisamente al 2018, e parlano di oltre 235 milioni di euro di ricavi. Una crescita molto accentuata, dato che cinque anni prima, nel 2013, lo stesso dato si fermava a 180 milioni di euro.
ASO non organizza soltanto eventi sportivi, ma è anche editore dei due più importanti quotidiani sportivi di Francia: l’Equipe e France Football, Questo rende molto complicato capire quanto il Tour de France permetta di guadagnare dal punto di vista economico, ma un’ipotesi realistica è quella che la vuole la competizione contare per il 50% del fatturato dell’intera ASO. Gli introiti della Grande Boucle, che derivano soprattutto dalla vendita dei diritti TV e dagli accordi di sponsorizzazione esportati in oltre 180 paesi del mondo, ammonterebbero a seconda delle annate tra i 60 e i 150 milioni di euro. L’azienda andrebbe quindi a posizionarsi tra i 120 e 300 milioni di euro l’anno.
Anche i profitti possono soltanto essere stimati, ma storicamente si parla di un 20% del fatturato, paragonabile a quelli di RCS Sport. Ogni anno quindi il Tour de France incasserebbe tra i 12 e i 30 milioni di euro. Rispetto ad altri sport si tratta di cifre relativamente basse, ma il ciclismo ha una caratteristica peculiare che lo distingue dai competitor come il calcio, ma anche il tennis: non si tiene in uno stadio.
La vendita dei biglietti rappresenta una parte consistente, seppur minoritaria rispetto ai diritti televisivi, delle entrate per chi fa dello sport un business. Il ciclismo può attingere a questa risorsa in misura marcatamente minore. Rispetto al Giro la scala è diversa, perché il numero di spettatori non è paragonabile. Mediamente una tappa del Tour è seguita da 41 milioni di persone solo tramite la televisione francese.
L’impatto sul territorio del Tour de France è proporzionale alle dimensioni del proprio audience. Ogni anno, secondo i dati del ministero del Turismo francese, ogni euro speso per organizzare la corsa fa ricadere nelle aree attraversate il doppio o il triplo di indotto nel settore dell’accoglienza e della ristorazione.
Uno dei dati più notevoli non viene però dalla Francia, ma dall’Inghilterra. Per due volte infatti, nel 2007 e nel 2014, la Grande Boucle è partita dalle isole britanniche per poi rientrare sul continente. Poche tappe, che però secondo le autorità locali hanno generato ricadute economiche per 130 milioni di sterline l’una. Impatti più limitati rispetto alle partenze inglesi, ma comunque notevoli, li hanno avuti Utrecht nel 2015 con 23 milioni di euro generati e Düsseldorf nel 2017, con 64 milioni di euro a fronte di un investimento di 16 per portare la partenza del tour in Germania.
Recentemente un’altra corsa ha iniziato a fare concorrenza al Giro per il ruolo di secondo evento più importante nel ciclismo professionistico. Dietro all’inarrivabile Tour de France, è comparsa infatti anche la Vuelta a España, anch’essa gestita da ASO.
Nata dopo Giro e Tour, la Vuelta si teneva tradizionalmente per prima, nel periodo primaverile che oggi è occupato dal Giro d’Italia. Nel 1996 però la competizione spagnola cambia, e si posizione tra l’ultima settimana di agosto e le prime due di settembre. Il calendario del ciclismo lentamente muta, e si arriva alla formazione attuale Italia, Francia, Spagna. Negli ultimi anni la gara per la maglia rossa è stata molto avvantaggiata da questa disposizione. Spesso i ciclisti che preparano la Grande Boucle, di gran lunga il grande giro più prestigioso, decidono di non partecipare alla corsa in rosa.
Al contrario, sempre più di frequente i delusi del Tour o i corridori che escono dalla competizione francese particolarmente in forma partecipano alla Vuelta, arricchendola di interesse per il pubblico. La competizione spagnola non cresce però soltanto il prestigio sportivo. La Vuelta infatti, dopo il passaggio sotto ASO nel 2008 ha cambiato modello, modernizzandosi e diventando molto più attrattiva sia per gli spettatori che per gli investitori.
A partire dal mercato dei diritti televisivi interno, che recentemente ha fruttato un nuovo accordo. La televisione nazionale spagnola RTV ha infatti firmato un accordo per 2,5 milioni di euro l’anno per mandare in onda le tappe della corsa per la maglia rossa fino al 2025. Nel resto d’Europa è invece Eurosport ad aver trovato l’accordo.
Ma i diritti televisivi sono soltanto una piccola parte, l’11,6%, del fatturato della Vuelta a España. La corsa spagnola infatti punta moltissimo sulle sponsorizzazioni, che rappresentano l’80% degli introiti per l’organizzazione. La cifra si aggira attorno ai 17,24 milioni di euro, ed è in costante crescita negli ultimi anni. Notevoli anche i profitti fatti registrare da Unipublic, l’azienda controllata da ASO che organizza la Vuelta a España.
Nel 2020, nonostante le restrizioni e il caos causati dalla pandemia da Covid-19, il guadagno netto è stato di 5,2 milioni di euro a fronte di un fatturato totale di soli 17,4 milioni, in netto calo dagli anni passati. La ripresa dal 2022 è stata però decisa, anche se i risultati sono ancora lontani da quelli del Giro d’Italia. La corsa in rosa conserva, grazie ad una tradizione più radicata, un pubblico maggiore sia in patria che all’estero. Il progressivo invecchiamento degli spettatori però non può che far temere un sorpasso nel prossimo futuro.
Il paragone con la Vuelta e con il Tour rivela quindi il principale problema del Giro d’Italia. Dal punto di vista prettamente economico, la sua organizzazione non ha niente da invidiare a quella degli altri grandi giri. È moderna e aggiornata, si basa su sponsorizzazioni e diritti televisivi, sfrutta le partenze dall’estero per esportare il proprio brand e riesce a distribuire sul proprio territorio un indotto considerevole di cui beneficia soprattutto il settore turistico.
A dimostrazione di questi meriti, i profitti visti come percentuale del fatturato sono paragonabili a quelli della concorrenza, se non migliori in alcuni casi. La differenza sta soltanto nei numeri assoluti. Sempre meno persone sembrano interessate a vedere chi vincerà la maglia rosa, a causa di una combinazione di fattori sportivi. Uno è la progressiva perdita di importanza della competizione a causa della propria posizione nel calendario. L’altra è l’assenza di un grande nome italiano in grado di attrarre nuovi appassionati in patria.
Due tendenze difficili da invertire, dato che dipendono solo in parte dal Giro d’Italia stesso. Gli eventi ciclistici sono moltissimi ogni anno, e il World Tour è affollato di competizioni che sgomitano per avere maggiore visibilità. Quello primaverile è comunque un periodo ambito, che ha i suoi vantaggi. Dall’altra parte invece, se è vero che la corsa in rosa è parte del movimento ciclistico italiano, non ne può decidere le sorti. Non rimane quindi che attendere la nascita di una nuova stella per sperare in un rilancio. ©
Articolo tratto dal numero del 1 maggio. Per leggere il giornale, abbonati!