Lo shopping online corre e gli abiti non bastano più a attirare clienti nei negozi. Così agli store della moda tocca adeguarsi. Specie quelli del fast fashion come H&M e Zara, colossi che producono insieme al resto del comparto 5 milioni di tonnellate di rifiuti all’anno. Negli ultimi tempi per spingere le vendite sono ricorsi a una riprogettazione dei propri negozi. Che sono sempre di meno, dopo centinaia di chiusure. Ma adesso sono più grandi e luccicanti, un po’ sulla falsariga degli Apple store. Location fisiche in cui i clienti possano «fidelizzarsi attraverso esperienze» ha spiegato Henrik Nordvall, manager di H&M’s UK business. Anche Zara ha ingrandito i propri punti vendita. Lo store di Miami è il doppio di prima, per far dimenticare alla clientela la sensazione di affollamento. «Più sono grandi più sono produttivi», assicura Oscar Garcia Maceiras, ad di Zara, in una recente intervista.
Il beauty saloon nell’H&M di Londra
Un discorso che vale soprattutto per i negozi nel centro delle grandi capitali, come lo store H&M di Regent Street, a Londra. Qui le vendite in negozio vanno ancora bene, ma sono tanti i clienti che dopo un giro negli interni vanno a comprare i vestiti da casa, online. Una delle novità del fast fashion è la creazione di spazi alternativi. Nel caso del negozio londinese di H&M c’è un’area dedicata al benessere dei clienti, che possono prenotare trattamenti per le unghie o per le ciglia. Per rendere indimenticabili le esperienze in negozio sono stati installati schermi giganti, che partono dal pavimento e arrivano al soffitto. E poi, c’è una sezione dedicata all’affitto di capi particolarmente costosi, per esempio quelli nati da collaborazioni con celebri designer.
I negozi servono per l’ispirazione
Gli store «sono utili per avere un modello a cui ispirarsi» spiega Helena Helmersson, ceo di H&M. La necessità delle ristrutturazioni era emersa anche prima della pandemia. Adesso c’è un’accelerazione. È il caso anche del brand giapponese Uniqlo, in espansione sui mercati occidentali. Ha appena aperto un negozio a Londra, nel quartiere Covent Garden. Qui al piano di sopra si vendono tè, al piano terra c’è un fioraio. I clienti possono usare macchine per le stampe sulle T shirt, chiedere di riparare abiti o modificarli. Oppure rilassarsi comodamente seduti con in mano un coffee table book.
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