Sponsorizzazioni e sport, due mondi che vanno sempre più a braccetto. Il Mercato, in crescita continua, supera nel 2023 i 105,74 miliardi di dollari di valore globale. Con un CAGR (tasso di crescita annuale composto) stimato dell’8,68%, si prevede uno sviluppo ulteriore che porterà a un giro d’affari da 190 miliardi di dollari nel 2030 e a un impatto ancor maggiore sull’economia globale (fonte: Statista).
Nel 2024, gli investimenti complessivi in Italia dovrebbero vedere un rialzo del 2,5% rispetto allo scorso anno, grazie all’impatto delle Olimpiadi di Parigi e degli Europei di calcio in Germania, oltre che all’attenzione per le ATP Finals e per i BNL Internazionali d’Italia, per via dell’affermazione del tennis e per i risultati ottenuti a livello internazionale dagli atleti azzurri. Ma quali sono le motivazioni dietro la preferenza per le sponsorizzazioni?
Il ruolo delle sponsorizzazioni
«Il Mercato delle sponsorizzazioni cresce più di quello degli annunci in tutto il mondo», dice Giovanni Palazzi, Presidente Esecutivo di StageUp e Amministratore Delegato di ChainOn.
A differenza di altri tipi di advertising, le sponsorship hanno come ingrediente principale il coinvolgimento emozionale. E non solo, perché forti stimoli di crescita arrivano anche dall’affermazione di nuove leghe, specialità sportive e testimonial, oltre al percorso intrapreso da tempo con la digitalizzazione, che dà modo agli sponsor di poter gestire storytelling e content marketing in maniera congeniale. Dando così modo anche alle realtà più piccole di potersi affermare sfruttando format innovativi.
Alcuni sport sono in forte crescita. Uno su tutti il basket, che può godere di ben 3,3 miliardi di fan in tutto il mondo con un’età compresa tra i 16 e i 69 anni. Uno studio di StageUp rivela che, solamente in Italia, il Campionato di Lega Basket Serie A 2023/24 ha generato un impatto economico complessivo di 656,9 milioni di euro. Per quanto riguarda il B2C, gli introiti arrivati dalla vendita di biglietti, dagli abbonamenti streaming e dal merchandising hanno superato quota 189,4 milioni di euro.
Il B2B, invece, ha fornito un contributo di 95 milioni di euro grazie a sponsorizzazioni e diritti di trasmissione. Il primo posto continua comunque ad essere occupato dal calcio, ritenuto lo sport più popolare in 13 dei 21 Paesi presi in esame da Nielsen. Sale di anno in anno l’interesse della Gen Z e del segmento femminile per le competizioni agonistiche, in particolare per gli sport individuali. La ricerca ha evidenziato un’attenzione in rapido aumento per atletica leggera, nuoto, ciclismo e tennis, capaci di collocarsi subito dopo il calcio e il basket.
Le parole di Giovanni Palazzi, A.D. di ChainOn
Un maggior interesse che ha inevitabilmente un impatto netto anche sull’attenzione riposta tanto dai grandi brand quanto dalle piccole-medie imprese, sempre più decise a investire.
«Si stima un aumento del 6% per gli sponsor, a fronte di uno sviluppo del sistema dell’advertising che, nel suo complesso, è intorno al 2% (fonte: Kantar Media). Il motivo? La sponsorizzazione è al primo posto per efficacia e gradimento da parte dei consumatori, al secondo posto per i decision maker, ossia i manager che investono. Una situazione che è pressoché identica negli ultimi 3 anni, è ormai un fatto consolidato. D’altra parte, la tematica è abbastanza intuitiva e va vista da due punti di vista.
Innanzitutto, il messaggio dell’impresa deve essere sempre più unito al messaggio generale, quindi alla storia che si sta raccontando. Sta diventando un fatto strutturale, nel momento in cui si lavora sempre di più con mezzi interattivi e social. La sponsorizzazione di per sé è uno strumento che unisce un messaggio a una narrazione. Altro tema molto rilevante è che siamo a caccia di emozioni e di esperienze, perché viviamo in un mondo dove la virtualizzazione è molto forte, ma lo è anche la solitudine. La sponsorizzazione in generale – e non solo dello sport – è un qualcosa che porta emozioni molto forti».
E in Italia?
«Per ciò che riguarda il Mercato nazionale, all’interno della nostra ricerca Il futuro della sponsorizzazione prevedevamo nel 2024 una crescita del 6%. Oggi ci troviamo di fronte a un aumento persino maggiore da ogni punto di vista. Se facciamo invece riferimento al 2023, quindi con dati al consuntivo, il Mercato delle sponsorizzazioni in Italia e nel resto del mondo vale 1 miliardo e 112 milioni. Il 70% è sport, il 12% è cultura e spettacolo, mentre il 18% è utilità sociale. Dunque lo sport è decisamente leader di Mercato, anzi ha ampliato la sua quota. Questo perché, complice il Covid-19, cultura e spettacolo si sono ridotti. Si andrà probabilmente verso una situazione di equilibrio in cui il Mercato della sponsorizzazione sportiva varrà 2 terzi della quota complessiva, visto che sta diventando trainante anche per i temi ESG».
Vale anche per le realtà dilettantistiche?
«Questi dati riguardano tutto lo sport, non solo i principali campionati nazionali e internazionali. Dalla fiera di Paese alla Provincia. Ovviamente, più noi ci rivolgiamo ai grandi eventi, più i numeri sono precisi. In generale, la sponsorizzazione è un elemento determinante nell’ambito della socialità. Tutto il sistema delle circa 80.000 società sportive dilettantistiche che ci sono in Italia diventa sempre più supplente dello Stato. Prima di tutto per l’educazione dei giovani, ma anche in una logica di anti-aging, di socializzazione, di integrazione sociale».
L’impatto possibile della Blockchain
Quale impatto può avere la Blockchain?
«È molto importante da diversi punti di vista. Per prima cosa, permette di avere la massima trasparenza sul Mercato degli sponsor per i contratti. L’accordo viene siglato in maniera immodificabile, a data e condizioni determinate. Questo porta vantaggi anche dal punto di vista di eventuali problemi con l’Agenzia delle Entrate. Secondo i numeri, ridurrebbe i contenziosi di più del 70%. Perché? Quasi sempre questi riguardano la data di sottoscrizione e non il contenuto del contratto».
In futuro sarà possibile assistere a una vendita totalmente digitale?
«Di qui a 5 anni potrebbero non esistere più i venditori faccia a faccia. Agiremo a distanza, con strumenti evoluti come le videoconferenze e le piattaforme rilevanti. Vale per tutti i Mercati. Ci sono interi comparti che sono già diventati digitali, primi tra tutti quello del programmatic advertising, ossia Mercati con pubblicità all’interno di siti internet. In questo caso, la quota di investimenti globale è molto significativa, nell’ordine di circa il 20% nell’intero ambito della pubblicità. Qui addirittura non ci sono neanche più venditori fisici, ci sono macchine che comprano e vendono spazi a seconda di target, necessità o aree geografiche. Prevediamo uno sviluppo simile anche per le sponsorizzazioni sportive. Pensiamo per esempio all’invenduto.
Si stima che nei 4 maggiori campionati di Serie A italiani, quindi calcio, basket, pallavolo maschile e femminile, ci sia una quota di invenduto che è intorno al 40%, molto rilevante e che non trova collocazione. Ma perché? Perché le reti di vendita non sono sufficientemente adeguate e numerose per riuscire a impattare sulle piccole e medio-imprese italiane, che hanno un peso determinante nel nostro PIL, per circa il 90%. Essendo così frammentate e diverse, diventa necessario riuscire a coprire la domanda con tecniche digitali e piattaforme. Spesso un piccolo imprenditore tende a sottovalutare le sponsorizzazioni, perché è fortemente esposto al loro costo notevole. Spesso non ci si rende conto che, essendoci 100 aziende partner per un singolo club, c’è chi paga milioni di euro, ma anche chi ha un format ridotto a decine di migliaia di euro».
E cosa può fare una piattaforma in tal senso?
«Noi pensiamo con la nostra piattaforma di riuscire a colmare questo ultimo miglio in Italia, congiungendo questo Mercato con una pletora di aziende medio-piccole che possono trovare nella sponsorizzazione un elemento catalizzatore per la loro crescita. E al tempo stesso, venire incontro a una quantità di società altrettanto numerosa e che necessita di strumenti utili per trovare un’offerta e andare sul Mercato. Vale in Italia, ma anche e soprattutto all’estero. Per un’azienda italiana, anche un grande club calcistico, vendere al di fuori dei confini nazionale è molto difficile. Tutto cambia molto nel momento in cui si ha una piattaforma, che può congiungere anche con la Cina».
Il sistema degli smart contract
Cosa sono gli smart contract?
«Sono un contratto come quello sottoscritto normalmente per la sponsorizzazione, con sopra dei diritti. Di norma, un contratto normale lo siglo, lo metto nel raccoglitore e lo tiro fuori se devo andare da un avvocato, rendendolo un mezzo passivo. Ma il contratto contiene tutti gli elementi per creare valore, sia per chi vende sia per chi compra. Ci possono essere clausole riguardanti gli ospiti allo stadio, oppure termini secondo cui lo sponsor può effettuare promozioni attraverso le strutture del team, o ancora campagne di comunicazione con il marchio della controparte. Come controllare tutto? È un processo lungo, che si può fermare per un nonnulla.
Tutti questi obblighi, e sono decine, nel momento in cui li inserisco nello smart contract, sono associati a un codice che permette di gestire eventuali variabili. Facciamo un esempio: lo sponsor compra un giro LED per una partita di calcio, paga 10.000 euro e rimane d’accordo che nel momento in cui la partita supera l’ordine del milione di spettatori scatta un premio di altri 5.000 euro. Che cosa accade? Con lo smart contract, è il contratto stesso (attraverso la Blockchain, ndr) che va a prelevare il dato di Auditel, verifica se questo ha superato la soglia e comincia a sollecitare la parte compratrice per il pagamento. Grazie a un processo che riesce a seguire in tempo reale sia i pagamenti in criptovaluta sia i bonifici. In sostanza, il contratto da elemento statico diventa un arbitro, una parte attiva e non più passiva».
È un sistema più veloce, dunque?
«Certo, la rapidità è un altro tema importantissimo. Quando si chiude un contratto in Blockchain, l’operazione può durare un’ora o perfino pochi minuti. Con la tecnica tradizionale, invece, anche per accordi con cifre basse c’è dietro un processo molto laborioso, con tanti avvocati e costi importanti. Parlando invece di targeting, nel momento in cui espongo l’offerta sulla piattaforma, questa obbliga la parte venditrice a fare una serie di dichiarazioni sul proprio pubblico e dunque a procedere con delle vere e proprie riflessioni di marketing. Cosa che, in particolare per le 80.000 piccole società sul territorio, solitamente non avviene. La piattaforma, in quel caso, non solo diventa elemento di oigine e organizzazione della vendita, ma permette anche a chi compra di avere maggiori dati e di fare quindi un acquisto più consapevole». ©
📸Credits: Canva
Articolo tratto dal numero del 15 novembre 2024 de il Bollettino. Abbonati!