Una società di calcio annuncia il nuovo acquisto, il tifoso apre il link dedicato all’e-commerce e scopre che le taglie più comuni sono già tutte esaurite. È questo semplice episodio che racconta alla perfezione quello che è uno dei principali business su cui ruota il Mondo del pallone.
Le divise dei protagonisti in campo non sono più un semplice souvenir, ma un vero e proprio asset che muove ricavi, influenza le Borse, orienta le strategie degli sponsor tecnici e – sempre più spesso – pesa nelle scelte di Mercato.
Nell’ultima stagione, il 44% dei ricavi medi totali dei top club europei è catalogato come “commerciale”, voce che comprende sponsorizzazioni, licensing e merchandising. Una quota già di per sé molto alta, che per alcune squadre cresce ancora di più. Esempio lampante il Real Madrid, che per primo ha oltrepassato un miliardo di fatturato stagionale e ha aumentato del 20% i ricavi commerciali anche grazie al merchandising.
Il giro d’affari
C’è un primo mito da sfatare: “il campione si paga da solo con le maglie”. Se n’era parlato per esempio con l’arrivo in Serie A dell’attaccante Cristiano Ronaldo, passato nell’estate del 2018 dal Real Madrid alla Juventus per oltre 115 milioni di euro.
In realtà non è proprio così, anzi. La prassi del Mercato vede i grandi brand come Adidas, Nike e Puma trattenere circa l’85-90% del venduto. Al club restano un fisso annuo molto importante e, a certe soglie, royalties aggiuntive che spesso arrivano fino al 10%. Non mancano le eccezioni, per esempio il caso Liverpool-Nike che prevede un fisso più basso e una royalty del 20% su tutte le vendite nette di prodotti con licenza (non solo maglie).
Nel momento in cui una squadra firma un accordo con uno sponsor tecnico, automaticamente la maglia da calcio prodotta si trasforma in un asset tangibile. Alcuni contratti, più di altri, hanno fatto parlare negli anni e sono diventati dei case study per le grandi società di investimenti.
Basti pensare alla firma del Manchester United con Adidas. Il rinnovo fino al 2035 ha un valore di 900 milioni di sterline complessivi, tra le più alte mai viste. Ha fatto meglio il Real Madrid che, firmando l’estensione contrattuale del suo accordo con Adidas dal 2019 fino al 2028, si è assicurata un guadagno stimato fino a 1,1 miliardi di euro totali. E poi, come anticipato, c’è il caso di Liverpool e Nike, con una struttura inedita che riduce la base fissa (pari a circa 30 milioni di sterline l’anno) ma aumenta al 20% le royalty sul venduto.
Questo vuol dire che, in caso di un boom di vendite di tutto il merchandising prodotto da Nike per Liverpool, il guadagno netto del club può essere maggiore di un contratto standard. Questi accordi fanno da “collaterale” di tutto il modello di business su cui ruota il Mondo del pallone. Si tratta di entrate multi-annuali in grado di indicizzare la valutazione del brand, di aiutare a finanziare investimenti (per esempio, stadio, academy) e, soprattutto, di stabilizzare il conto economico.
I casi CR7 e Beckham
L’acquisto da parte della Juventus di Cristiano Ronaldo nel 2018 viene considerato ancora oggi un esempio di come la finanza e il marketing possano farla da padrona nel calcio.
Alla sola notizia dell’accordo raggiunto, le azioni in Borsa della Juventus balzarono oltre il 10%. Nella settimana seguente, gli scambi e l’interesse degli investitori continuarono a salire, salvo poi normalizzarsi con l’evidenza dei costi e dei risultati sportivi.
Anni dopo, tra risultati, emergenza pandemica e cessione del giocatore agli arabi dell’Al-Nassr, il titolo ha vissuto fasi di volatilità marcata. Una strategia che ha puntato tutto sull’indicizzazione del brand e sull’aumento di valore azionario più che sull’incasso immediato dalla vendita di magliette.
I picchi iniziali esistono ed esisteranno, ma la monetizzazione diretta per il club è limitata dalle royalty. Il reale vantaggio strutturale sta nell’ampliamento dell’audience e nella leva che fornisce quando si negoziano i rinnovi con gli sponsor tecnici.
Un altro esempio che anticipò i tempi fu il passaggio del centrocampista inglese David Beckham dal Manchester United al Real Madrid nel 2003. Lo “Spice Boy” viene da sempre etichettato come il primo divo del Mondo del pallone moderno, il calciatore capace di esulare dalle semplici prestazioni in campo e diventare un’icona riconoscibile. Gli effetti del suo passaggio ai Blancos? Un incremento massivo delle vendite di merchandising e apertura di nuovi Mercati (Asia in primis), con stime di oltre un milione di maglie vendute nel primo anno. Sono dati unici per l’epoca, tanto che questo caso aprì le strade a quello che oggi viene definito il filone del “giocatore-brand”.
Oggi, le classifiche delle maglie più vendute sono un buon metro di giudizio per quantificare quello che è il Mercato, sebbene i numeri ufficiali raramente vengono divulgati dalle società di calcio. Sono invece più attendibili i dati aggregati: i club che storicamente vendono di più restano Real Madrid, Manchester United, Liverpool, Barcellona e Bayern Monaco, con volumi che nei picchi stagionali si attestano fra 1,5 e 3 milioni di maglie. Nel solo 2023, il Real Madrid avrebbe generato circa 196 milioni di euro dal comparto merchandise e licensing, un primato europeo che testimonia come l’ampiezza della rete retail e la forza del brand possano fare la differenza.
Ma quale sarà il futuro del business delle maglie? Le ultime tendenze mostrano una volontà sempre maggiore – da parte di brand e club di calcio – di trasformare un prodotto sportivo in un oggetto di moda.
È la strada che ha intrapreso il Paris Saint-Germain nel 2018 siglando la partnership con Jordan, una nuova formula che ha aperto la porta a collaborazioni con brand streetwear e capsule collection a tiratura limitata.
Oggi moltissime squadre sfruttano le quarte maglie, le versioni heritage e le edizioni speciali per anniversari o campagne charity, trasformandole in drop da collezione che spingono non solo il tifoso, ma anche l’appassionato di moda e streetwear, a spendere cifre spesso più alte rispetto ai kit tradizionali.
Cosa succede in Borsa
Anche gli sponsor tecnici, quotati in Borsa, vivono l’impatto diretto di queste dinamiche. L’annuncio del rinnovo decennale fra Adidas e Manchester United, valutato fino a 900 milioni di sterline, è stato trattato come notizia materiale per gli investitori, perché rifletteva non soltanto la fedeltà del club ma anche le prospettive di Mercato dell’azienda.
Per Adidas, come per Nike e Puma, ogni grande club è un centro di profitto pluriennale e un tassello della strategia di penetrazione globale. Per i club, viceversa, la partnership con un big dello sportswear significa assicurazione di ricavi stabili e accesso a una rete distributiva che da sola sarebbe impossibile replicare.
E per i club quotati in Borsa, come Juventus o Borussia Dortmund, il merchandise è una voce ciclica ma scalabile. I report annuali mostrano come i ricavi da retail e licensing si concentrino nei momenti di picco – un grande titolo vinto, l’arrivo di una superstar, una collaborazione di richiamo – ma rappresentino al tempo stesso una componente stabile del commerciale. L’effetto annuncio di un colpo di Mercato può gonfiare le aspettative e trainare il titolo per qualche settimana. A lungo termine, però, ciò che conta davvero è la capacità di consolidare un ecosistema che trasformi l’attenzione del tifoso in flussi di cassa ricorrenti.
La verità è che la maglia oggi vale più di ieri perché ha moltiplicato i suoi significati. È identità e tifo, ma anche moda e cultura urbana. Ma non solo, perché è anche canale di distribuzione digitale e strumento di penetrazione in nuovi Mercati. È collaterale finanziario per maxi-contratti pluriennali e variabile di breve termine nei listini di Borsa. In un calcio dove i diritti televisivi non possono crescere all’infinito, il commerciale è la frontiera decisiva per separare i club locali dai brand globali.
Il fascino della storia
Negli ultimi anni, il Mercato delle maglie Vintage è esploso.
Non solo per motivi nostalgici, ma come vero e proprio segmento finanziario. Kit storici, dagli anni ’80 e ’90 fino ai primi 2000, diventano oggetti da collezione. Capaci di raggiungere cifre a sei o sette zeri nelle aste internazionali.
La maglia di Diego Armando Maradona ai Mondiali del 1986 è stata battuta per oltre 4 milioni di dollari. Quella di Messi al Barcellona del 2012 ha superato il milione.
I club stessi hanno iniziato a monetizzare questo trend, lanciando repliche Limited edition delle divise storiche nei propri Store e nei Marketplace digitali.
Il consumo di maglie varia significativamente da Paese a Paese.
Europa e Sud America rimangono i Mercati più tradizionali, ma Asia e Stati Uniti rappresentano le aree a più alto potenziale di crescita.
Il Manchester United, ad esempio, ha sviluppato strategie mirate in Cina e India, con eventi, tour estivi e store dedicati. Mentre Messi all’Inter Miami ha reso le divise MLS oggetti di culto negli Stati Uniti e in America Latina.
Il prezzo medio di una maglia in Asia può superare i 100 euro per le versioni speciali. Mentre in Europa e Sud America si attesta tra 70 e 90.
Un ecosistema in crescita
Gli sponsor tecnici non si limitano più a fornire abbigliamento. Club e brand costruiscono partnership pluriennali, integrate con marketing, retail e licensing. Adidas, Nike e Puma misurano il ritorno in base ai volumi di vendita, ai click sugli e-commerce e all’engagement sui social.
Gli sponsor di maglia, come Emirates, Spotify o Jeep, sfruttano la visibilità globale dei top club per aumentare awareness e vendite. Il rapporto tra club e sponsor diventa quindi strategico. Più la maglia vende, più il brand guadagna valore, creando un circolo virtuoso che intreccia performance sportive, marketing e finanza.
La sostenibilità
La sostenibilità è un elemento sempre più centrale nella produzione delle maglie. Molti top club e sponsor tecnici investono in materiali riciclati e processi a basso impatto ambientale. Adidas produce linee con plastica recuperata dagli oceani, Nike riduce le emissioni e Puma sviluppa tessuti a ciclo chiuso.
La comunicazione di questi valori aggiunge un nuovo strato al brand. Itifosi sono sempre più sensibili a scelte etiche e ambientali e le maglie green diventano un’opportunità di marketing e di fidelizzazione. Inoltre, le certificazioni ambientali contribuiscono a posizionare il club come innovatore anche a livello finanziario e sociale.
Le maglie stanno entrando nel mondo digitale con NFT e realtà aumentata. Alcuni club hanno già venduto maglie digitali per il gaming e il metaverso, creando flussi di ricavo paralleli a quelli fisici. In prospettiva, le maglie diventeranno piattaforme personalizzabili, con sponsor dinamici e contenuti digitali collegati, ampliando il concetto di asset finanziario oltre il tessuto tradizionale. ©
📸Credits: Canva
Articolo tratto dal numero del 1° ottobre 2025 de Il Bollettino. Abbonati!